廣告媒體策略課件(ppt58頁)-文庫吧資料
2025-01-26 08:15本頁面
【正文】 到達率、總視聽率、節(jié)目視聽眾占有率、視聽眾暴露度、 暴露頻次 ?廣告干擾度 ? 媒體的費用 ? 媒體質(zhì)量分析 ? 媒體的傳播范圍和對象 ? 媒體的聲望 媒體的視聽情況 ? 收視率 /收聽率 (rating)： 某一時段內(nèi)收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽眾）總?cè)藬?shù)的百分比 。 戶外視頻廣告 ? Focus Media/分眾傳媒（分眾傳媒、聚眾傳媒、框架媒介） ? NASDAQ： FMCN ? 精確的媒體渠道 ? 生活圈媒體平臺 — 都市主流消費群 ? 商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)，賣場聯(lián)播網(wǎng)，公寓電梯平面媒體網(wǎng) ? 整合優(yōu)勢 ? 規(guī)模效應、相乘效應 ? 避免惡性競爭 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 傳播范圍廣泛 交互傳播 信息容量大 受眾數(shù)量便于統(tǒng)計 ? 受眾有限且關(guān)注度不高 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告形式：網(wǎng)頁，網(wǎng)幅廣告（ banner），文本鏈接，電子郵件，贊助，插播 /彈出式（ popup） 影響廣告媒體策略的因素 ? 市場環(huán)境因素 ? 市場目標、廣告目標、媒體目標 ? 目標市場消費群體的媒體習慣 ? 品牌形象定位、產(chǎn)品特征、功能表現(xiàn)需要 ? 競爭對手的廣告媒體策略 ? 媒體環(huán)境因素 ? 廣告預算因素 ? 廣告投放著眼于與消費者的深度溝通，著眼于品牌強勢地位的確定和品牌資產(chǎn)的積累 ? “媒體不僅僅是我們的一個廣告時間供應商，還應是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個廣告時間，而更多的是理解和長久的策略支持。 ，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。 ，不應太高或太低，應以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“醒目”、“天與地”等等。 ，更改或刪減任何部分。 其他案例： OPEL贊助意大利足球甲級聯(lián)賽； 萬寶路贊助 F1一級方程式賽車； 中國石油贊助 2023年奧運會； LG贊助中國乒乓球隊； CBA籃球和中超足球的球隊冠名權(quán) ? 四川藍劍的“中甲”之路 ? 問題：每年用 2千萬養(yǎng)一個足球隊到底值不值？ 賽事營銷 ? 影響力大、曝光率高 雅典奧運會：現(xiàn)場觀眾 350萬人，電視轉(zhuǎn)播觀眾 39億人，累計 400億人次 2023年 F1：賽事贊助商曝光率提高 17%，汽車贊助商曝光率提高 29%，商業(yè)價值回報率平均提高 11% ? 賽事的稀缺性 奧運會、世界杯、 F NBA ? 一攬子交易，贊助獨占性 ? 費用巨大 POP/銷售現(xiàn)場廣告 ? POP (point of purchase)： 商品交易場所的最終廣告。同時各奧運服務中心里日沖洗 1300筒膠卷的設(shè)備每日不間斷地運行，在大會期間沖洗膠卷 20萬個。富士公司乘虛而入，出價 700萬美元，爭取到了奧運會指定彩色膠卷的專用權(quán)?？逻_公司認為不值得花 400萬美元在奧運會上做廣告。塞蘇爾 DM/直投廣告 ? DM (direct mail)： 廣告主通過郵寄的方法將印刷品廣告直接寄到選定的消費者手中。 薩達姆“御用裁縫”大發(fā)審判財 “ 我計算了一下，自法庭審判開始以來，我們已經(jīng)有了價值 600萬美元的免費廣告時間 。 ? 看電影中的廣告，不僅僅是看有沒有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，有些品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)了也并非廣告，只有特別突顯了品牌 LOGO的鏡頭出現(xiàn)，才能稱之為廣告。一般不需要付費，推動電影的發(fā)行和廠家產(chǎn)品的宣傳 電影隱性置入式廣告的總結(jié) ? 好的電影廣告是在消費者不經(jīng)意間就感覺到了，而不是刻意牽強的放入。 富士施樂 借助《功夫》上映的絕好檔期對打印產(chǎn)品進行有力的促銷，宣傳品上印《功夫》劇照，贈品含《功夫》 DVD碟片和電影票。 金山公司 在游戲《封神榜》中《功夫》影片中“豬籠城”全景和部分影片人物，逼真地再現(xiàn)了電影中那個發(fā)生精彩故事的地方，并在全國十萬家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。 案例： 周星馳《功夫》的發(fā)行與 索愛新款手機、金山的《封神榜》、 富士施樂的促銷 索尼愛立信 將新款手機 J200c和 T290c的宣傳主題分別冠以“浪漫真功夫”和“實在好功夫”，并請周星馳拍攝平面廣告。結(jié)尾，劉德華為保護傻根的 6萬元死在火車夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機上。 馮小剛的《天下無賊》中置入式廣告收益達四千萬元 寶馬的 MINI COOPER 傅彪的寶馬車被劉德華和劉若英敲詐到手，特別是劉德華駕寶馬與長城潤滑油相遇時錯車時的鏡頭，充分展現(xiàn)寶馬的性能，剪輯下來可直接作為廣告片 ? NOKIA 手機 在寺廟中，劉德華偷了一大袋子諾基亞手機 。 電 影 載體背景： 臺詞、道具、情節(jié)、后續(xù)發(fā)行等 國外案例： 《羅馬假日》中奧黛麗 ? 常見載體：電影、 電視、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲、報紙新聞、書籍文章等 ? 電視： 系列動畫片《海爾兄弟》 ? 歌曲： 《步步高》 ? 報紙： 捐贈新聞 國內(nèi)案例 ： 張藝謀的 《一個都不能少》中的可口可樂 魏敏芝和她的學生們用搬磚掙來的錢買的飲料不是純凈水， 不是果汁，甚至不是非常可樂，而是可口可樂。 ? 產(chǎn)生原因： 廣告的低關(guān)注度和可信度，視覺疲勞 AC尼爾森調(diào)查表明，電視廣告播放時 1/3的觀眾會離開， 1/3的觀眾會轉(zhuǎn)換頻道， 1/3的觀眾低關(guān)注度的收看廣告?！? ? 中央電視臺在傳播上的壟斷 增長 5150% 央視標王 — CCTV黃金時段招標情況 年度 中標額（億元） 標王 中標價（萬元）
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