廣告學(xué)導(dǎo)論四：廣告策劃(1)-文庫吧資料
2025-01-26 07:29本頁面
【正文】 經(jīng)濟(jì) 哈佛商業(yè)評(píng)論也在研究中國消費(fèi)者價(jià)值分布 請(qǐng)看以下兩個(gè)表格 ? 一聽朗德福咖啡 ? 2片沃得面包 ? 胡蘿卜 ? 1磅內(nèi)斯速溶咖啡 ? 1 又 1/2磅漢堡牛排 ? 5磅土豆 ? 一聽朗德?？Х? ? 2片沃得面包 ? 胡蘿卜 ? 1磅馬克西維爾鮮咖啡 ? 1 又 1/2磅漢堡牛排 ? 5磅土豆 如果左右各代表了兩個(gè)主婦，她們有什么不同？ 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)： 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 我們?cè)谀繕?biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體， 是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 消費(fèi)者決策心理流程 AAttention I interest Ddesire Mmemory Aaction ?（ 1）感覺需求； ?（ 2）探索信息與權(quán)衡選擇； ?（ 3）購買； ?（ 4）購買后適用與評(píng)估。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（ 2023）。廣告學(xué)導(dǎo)論四 :廣告與營銷 An Introduction on Advertising ： advertising and marketing 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院 /中國市場(chǎng)協(xié)會(huì)高級(jí)講師 英國 The University of Manchester 澳大利亞 La Trobe University 訪問學(xué)者 閻峰 副教授 前言： ? 人們對(duì)廣告所傳播的信息的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，舒爾茨認(rèn)為：廣告?zhèn)鞑サ挠行畔?、有誘因。這個(gè)誘因，當(dāng)然就是一種 價(jià)值 ！ 客戶與潛在客戶接收的 信息 誘因 信息的 信息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷（廣告、公關(guān)、贈(zèng)品、贊助 利潤 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：企業(yè)和產(chǎn)品為中心 定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 直接郵件 客戶服務(wù) 關(guān)系：客戶對(duì) 傳播手 段的觀點(diǎn) 公共關(guān)系 產(chǎn)品與服務(wù) 銷售隊(duì)伍 當(dāng)代的觀點(diǎn)：消費(fèi)者和關(guān)系為中心 一、重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的基本概念 （一）、消費(fèi)者行為特征 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 產(chǎn)品 定義 整合營銷 品牌 定義 客 戶 整合營銷 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生： 需要 (Needs)； 欲望 (Wants)； 需求 (Demands) 市場(chǎng)是以產(chǎn)品，還是以消費(fèi)者為起點(diǎn)的？ Selective recognition 認(rèn)知 這個(gè)真理瞬間是什么？ “ 真理瞬間” 營銷 美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家 最佳典范。 行銷發(fā)生的過程 ： 需要 和欲望 Need Want 市場(chǎng)的 形成 Market 產(chǎn)品 Product 使用 價(jià)值感， 滿足 Usage value, satisfaction 交換 , 交易 , 關(guān)系 Exchange, transaction relationship 行銷活動(dòng) 和行銷者的產(chǎn)生 Marketing Marketeer Need與 Want的區(qū)別 ? 需要是指“如缺少則會(huì)導(dǎo)致生活不穩(wěn)定的某種狀態(tài)。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決策流程會(huì)怎么樣變化？ ? A ? I ? D ? S ? A ? S 消費(fèi)者四種決策模式
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