營銷學組織市場購買行為-文庫吧資料
2025-01-26 06:21本頁面
【正文】 高度自主 ，看重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度愛好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 忠誠度 ? 堅定忠誠者 ? 中度的忠誠者 ? 轉(zhuǎn)移型忠誠者 ? 多變者 細分業(yè)務市場的基礎 ? 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地址 ? 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者 /非使用者情況 ? 顧客能力 細分業(yè)務市場的基礎 ? 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) ? 總采購政策 ? 購買標準 細分業(yè)務市場的基礎 ? 情景因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 ? 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風險的態(tài)度 ? 忠誠度 購買決策過程中的 業(yè)務細分市場 ? 首次潛在購買者 ? 新購買者 ? 復雜的購買者 ? 程序購買者 ? 關(guān)系購買者 ? 交易購買者 ? 競價購買者 三種劃分方式 四種劃分方式 有效細分的要求 ? 可衡量性 ? 足量性 ? 可接近性 ? 差異性 ? 行動可能性 二、目標市場選定 ? 評估細分市場 ? 選擇細分市場 ? 評估和選擇細分市場的其他因素 評估細分市場 ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 公司的目標和資源 選擇細分市場 ? 密集單一市場 ? 有選擇的專門化 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? 完全市場覆蓋 密集單一市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場 覆蓋市場 ? 無差異營銷 ? 差異營銷 ? 產(chǎn)品修改成本 ? 生產(chǎn)成本 ? 管理成本 ? 存貨成本 ? 促銷成本 評估和選擇 細分市場的其他因素 ? 目標市場的道德選擇 ? 細分相互關(guān)系與超級細分 ? 逐個細分市場進入的計劃 ? 內(nèi)部細分合作 大營銷 大營銷是進行經(jīng)濟 、 心理 、 政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整 ，以獲得有關(guān)各方的支持配合 ，從而進入該特定市場并開展經(jīng)營活動 。 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。“游擊隊員抗擊大猩猩”，如，針對發(fā)生過車禍的司機銷售“非標準”險，賺取高額保費。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。 與大眾營銷相比有幾個優(yōu)勢：價格更有針對性、較易選擇更好的營銷渠道和傳播渠道、更易分清相同細分市場中競爭者的面目。如：可口可樂曾只賣 瓶裝可樂、福特“ T”型車等 細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。 ? 營銷者必須回答的主要問題： – 誰是決策者？ – 他們影響哪些決策？ – 他們影響的程度？ – 每一個決策參與者使用的評價標準是什么？ 購買決策 決策者 批準者 影響者 使用者 采購中心的角色 發(fā)起者 購買者 控制者 五、組織購買過程 問題 識別
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