營銷實戰(zhàn)與營銷高手技巧訓(xùn)練(教材版)-文庫吧資料
2025-01-26 06:12本頁面
【正文】 營銷人員的心態(tài)準備 ： ? 1 抵抗力 恢復(fù)力 活力 頭腦活 身體活（行動力） 心態(tài)的準備與調(diào)整 1 ? 熱愛丟臉 真正的上帝是我自己，我要在痛苦 ? 歡迎挫折 中成為我自己。 ? 即：人的本我 — 自我 — 超我的一體化的進程。 ? 所以對于那些有相對穩(wěn)定的規(guī)章制度的企業(yè)，需要的不僅是有能力的人，更重要的是需要尋找那些在文化上，在心理上對本公司的制度認同的人。 ? 顧客的滿意度 =實際效用 /購買預(yù)期 ?如果實際效用＞購買預(yù)期：非常滿意 ?如果實際效用 =購買預(yù)期：基本滿意 ?如果實際效用＜購買預(yù)期：感到失望 ?顧客的購買預(yù)期：由顧客和需求特征、以往的購物經(jīng)驗、相關(guān)群體影響、購物風(fēng)險、企業(yè)的承諾等因素共同形成 市場定位方法 產(chǎn)品在人們心中的位置 ? 如汽車： ? 別克、夏利、 ? 富康、桑塔那 ? 碧桂園 奧林匹克花園 鳳凰城 駿景家園 ? 那一個區(qū)隔還有位置就做哪一塊 林至 奔馳 價值優(yōu) 價格高 第一名領(lǐng)導(dǎo)者：在市場上的第一名） ? 樹行業(yè)形象 ? 重企業(yè)形象廣告 ? 擴大市場 ? 建全通路（易買到） ? 防御入侵 ? 如：商務(wù)通；椰風(fēng)擋不住 第二名跟隨者： ?緊追領(lǐng)導(dǎo)者（別人有新產(chǎn)品你也要開發(fā)） ?集中力量打擊對方弱點 ?提高占有率 ?如：百事可樂 第三名找挑戰(zhàn)者 ? 弱點側(cè)面攻擊 ? 創(chuàng)新靈活 ? 固定已有陣地 ? 擴張產(chǎn)品占有領(lǐng)域 第四名利基者 ? 游擊戰(zhàn) ? 機動性（鄉(xiāng)村包圍城市） ? 細分市場；如孕婦服裝、疝氣醫(yī)院 利基者 在老大、老二打仗時求生存 產(chǎn)品定位方法 ? 功能法： ? 價值法： ? 價格法： ? 形象法： ? 對象法： 產(chǎn)品說明的技巧 ? 成功產(chǎn)品介紹，要把握住二個原則： ? （原則 1）遵循特性（ FEATURE） 優(yōu)點（ MERIT） 特殊利益（ SPECIAL BENEFIT）的陳述原則。 ? 如簡介制作 ? 企業(yè)缺乏整體營銷戰(zhàn)略：內(nèi)部各部門之間缺乏聯(lián)系，設(shè)計的管設(shè)計，生產(chǎn)的管生產(chǎn)，銷售的管銷售，沒有用市場這根線把各部門聯(lián)系起來 4P營銷組合 ? 4P是指 產(chǎn)品（ Product) 價格（ Price) 分銷 (Place) 促銷（ Promotion) 這一觀念的實質(zhì)是：賣能生產(chǎn)的東西！ 在 20世紀 80年代，中國企業(yè)不僅運用了 這一觀念，而且加上了權(quán)力（ Power） 關(guān)系（ Public relation）使之成為 6P。 ? 以營銷 /服務(wù)創(chuàng)新提高顧客滿意度，從而提高產(chǎn)品價值。 50％的顧客傾向于等待而不是稍后再取。他們還將休息室分成二半，一半可以看書，一半可以看電視。 ? C． 給營銷人員利潤 （ 激勵 ） 財產(chǎn) ， 實施方案 。 ? 會議市場 ? 旅游市場 ? 商務(wù)散客市場 ? 新崛起的婦女市場 ? 美食家市場，酒吧市場 ? 禁止市場 ? 青年人，老年人 ? 孩子 細分市場的評價 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 ? 細分市場結(jié)構(gòu)吸引力： （ 1）細分市場內(nèi)競爭對手威脅 （ 2）新的競爭者加入的威脅 （ 3）替代產(chǎn)品的威脅 （ 4）購買者議價能力提高威脅 （ 5）供應(yīng)商議價能力提高威脅 ? 企業(yè)的目標和資源 二． 讓目標市場了解企業(yè)（和企業(yè)產(chǎn)品） ? 廣告 ， 大型宣傳活動 ， 新聞炒作 （ 發(fā)布信息 ） ， 直接拜訪 ,DM， 銷售信函 ， 電話拜訪 ， 展示會 ， 連鎖介紹 。 ?產(chǎn)生效果 ?比較省力 找準屬于自己的客戶（ 1） ? 價格并不是顧客在購買決策中所考慮的唯一和最重要的因素 ? 根據(jù)對顧客購買傾向的系統(tǒng)分析，顧客決定購買的因素是： ? 滿足顧客最在呼 23點 就產(chǎn)生購買 30%18%18%14%10%10%產(chǎn)品價格產(chǎn)品性能技術(shù)/服務(wù)按期交貨營銷溝通產(chǎn)品種類 找準屬于自己的客戶（ 2） IV：感情關(guān)系 III：游離關(guān)系 I：伙伴關(guān)系 II：功能關(guān)系 利潤額 忠誠度 新顧客與老顧客 CREATE新客戶與 KEEP老客戶的投入差： 創(chuàng)造企業(yè)的忠誠顧客： 市場占有率與客戶占有率的差別： 討論： 用什么方法 來發(fā)展忠誠顧客？ 市場細分的因素 （ 1）地理因素： （ 2）人口因素： （ 3）心理因素： （ 4）行為因素： 市場細分的方法 （ 1）平行細分法：用一個細分標準劃分出若干個子市場； （ 2）交叉細分：用二個細分指標（每個指標又可劃分為不同檔次）去細分市場； （ 3）立體細分；用三個指標（每個指標又可劃分為若干個檔次）去細分市場 收 入 年 齡 市場細分： ? 實體統(tǒng)計法： 年齡、文化水平。為什么企業(yè)會面臨“成長極限”這樣一個難題？ 如何解決讓客戶反復(fù)購買產(chǎn)品？ 客戶一體化建設(shè)在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的思考與應(yīng)用？ 史曉群簡介 香港國際商學(xué)院工商管理研究所 所長 研究員 資深管理顧問 營銷實戰(zhàn)與營銷高手技巧訓(xùn)練 史曉群 問題導(dǎo)向 賣產(chǎn)品到底應(yīng)該賣什么？ 如何提高每位營銷人員拿到訂單的技巧和能力？ “戰(zhàn)爭”與 “和平”是否可以選擇？企業(yè)能否避開價格戰(zhàn)和惡性競爭 ? 在產(chǎn)品差異越來越小的今天 , 如何從完善
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