分銷渠道策略教程-文庫吧資料
2025-01-26 03:59本頁面
【正文】 定等 選擇渠道的三種戰(zhàn)略 ? 密集型分銷： 出售商品的商店越多越好，以方便消費者購買，如一些日用品 ? 獨家分銷： 有限的幾家經(jīng)銷商，在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨家銷售某公司產(chǎn)品的權(quán)利 ? 選擇性分銷： 介于密集型分銷和獨家分銷之間。 橫向沖突 是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突，如不同地區(qū)的經(jīng)銷商之間； 縱向沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，如可口可樂公司與它的裝瓶商之間，有些縱向沖突是不可避免的，問題不在于消除這種沖突，而在于如何更好的管理 ? 渠道競爭 是指目標(biāo)市場相同的公司之間或系統(tǒng)之間的正常競爭，如百貨商店、專營店、超市等 建立渠道應(yīng)考慮的因素 ? 顧客特性 ：規(guī)模大、人口分布廣時選長渠道，顧客購買量少，購買次數(shù)多，渠道也要長 ? 產(chǎn)品特性 ： 易腐商品 要求較直接的營銷 ? 體積龐大產(chǎn)品 運輸次數(shù)要少，用最少渠道 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 宜采用直接銷售，因為需要專業(yè)知識 ? 需安裝和長期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或獨家代理商經(jīng)銷 ? 單位價值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商 ? 中間商特性： 渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法 渠道的合作、沖突和競爭 ? 渠道合作 通常發(fā)生在一個渠道內(nèi)縱向成員之間，制造商、批發(fā)商和零售商互相補充，滿足彼此的需要，合作產(chǎn)生了較大的利益。” ? 例如 ：通用電氣公司是 通過獨立商人 （百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也 直接向大型房屋營造商出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持 ? 契約式垂直營銷系統(tǒng) ：由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上級成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的 ? 它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源 ，諸如制造部門、研究部門、工程部門和地區(qū)銷售人員以及輔助設(shè)備等等 ? 分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾 ；同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期的關(guān)系網(wǎng) ? 營銷渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 ? 在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性 ? 在選擇營銷渠道時，既要著眼于今天的銷售環(huán)境，也要考慮明天的銷售環(huán)境 ? 我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢？公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時會遇到哪些問題？ 營銷渠道的性質(zhì) ? 定義 ：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動的一套機(jī)構(gòu)組成 ? 利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場 ? 營銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色 ? 可分為經(jīng)銷商和代理商 分銷商的經(jīng)濟(jì)效果 ? 假設(shè)有三個生產(chǎn)者，每個生產(chǎn)
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