波特三種通用戰(zhàn)略分課件2-文庫吧資料
2025-01-26 01:14本頁面
【正文】 ? 目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆怠＠?，為愿意支付高價的顧客而進行專門設(shè)計加工服裝的企業(yè)，將失去中低檔服裝市場。也正是由于格力實施的專一化戰(zhàn)略，才確保了這一宗旨能堅定地落到實處！這是專一化的核心。 格力空調(diào)在專一化經(jīng)營的過程中，把為顧客服務 從滿足顧客的需求出發(fā)，到全程地、全部地叫顧客滿意 作為了自己戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點。 ? 格力電器是惟一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 ? 緣何在眾多空調(diào)降價之時，價格昂貴的格力 “數(shù)碼 2023”卻能在淡季熱銷？就因為格力 “數(shù)碼 2023” 已經(jīng)不再是 “一籃子普通的雞蛋 ”。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實力強大的造船企業(yè)匹敵， 而 選擇制造破冰船 卻 大獲成功。 ? (3)以攻代守。 例如，可口可樂就是利用其特殊配方而構(gòu)成的低成本，在飲料市場長期保持其競爭優(yōu)勢。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級商場具有銷售優(yōu)勢；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。 Page 19 專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢 ? (1)以特殊的服務范圍來抵御競爭壓力。 ② 目標市場具有較大的需求空間或增長潛力 。該戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。 特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； （手機行業(yè)） ? 4． 產(chǎn)品或服務差異對消費者來說失去了重要意義 ? 5. 采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細分市場實現(xiàn)更大的差異化。 如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品； ? 2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。 ?飄逸柔順 營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔 潘婷 海飛絲 沙宣 伊卡璐 大眾市場 專業(yè)化市場 染發(fā) 一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。 ? 進入中國的十多年中，寶潔一直堅持它那有名的 “ 品牌經(jīng)理制 ” ，推行一品多牌策略，依靠細分品牌精耕市場，試圖書寫 1＋ 1＞ 2的營銷公式。 ?它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費者差異化的市場需求。 Page 13 寶潔的差異化戰(zhàn)略案例 ?寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。⑤企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽 。③富有創(chuàng)造性 。 ? 實施差異化戰(zhàn)略所應具備的資源和技能包括：①強大的研發(fā)能力 。 ②顧客的需求是多樣化的 。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； ? （ 5） 由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； ? （ 4） 削弱購買商討價還價的能力 。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。福特公司曾為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低付出巨額投資，這些投資現(xiàn)在變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價。客戶愿意為得到這些性能多出價。 經(jīng)典例子： 1920 年代的福特汽車公司 Page 10 1920 年代的福特汽車公司 ? 福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極實行后向整合、采用高度自動化的設(shè)備、減少改型以促進學習積累，以及通過學習積累嚴格推行低成本化措施等，取得過所向無敵的成本領(lǐng)先地位。沃爾瑪成功運用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝 。 ? 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況 。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費，從細微處做起。沃爾瑪說： “ 你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你。沃爾瑪認為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔 20—30美分的宣傳、廣告費用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實的商品感興趣。 ? 案例沃爾瑪公司：低成本戰(zhàn)略 Page 8 ? 壓縮廣告費用 是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。公司建有最先進的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與 16個配貨中心和 1000多家商場的 POS終端機相聯(lián)網(wǎng)，每家商場
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