【正文】 的服務指標和為顧客提供優(yōu)質服務，既是 CS營銷的保證，又是 CS戰(zhàn)略策劃的關鍵所在。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會義務。 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 一 .顧客滿意度（ CSM）的評估 ? （ 1） CS概念里的滿意界定。 ?第二節(jié) 顧客滿意度 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度、追蹤方法、實旋策略在內的一系列工程。 ? （ 3） 回頭率 。 ? （ 2） 指名度 。 包括： ? （ 1） 美譽度 。 指顧客消費了該企業(yè)的產品或服務之后再次消費 、 如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例 。 是指顧客指名消費某企業(yè)產品或服務的程度 。 是顧客對企業(yè)的褒獎程度 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿意指標 ， 而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標體系 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? （ 2） 內部顧客滿意企劃 ? ① 尊重員工 ? ② 體貼關懷 ? ③ 利益共享 ? ④ 有效溝通 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? 行業(yè) CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項目因子或屬性 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? ③ 員工 CSI 按照美國管理學家赫茨伯格的 “ 激勵保健因素 ” 理論 。 按其與企業(yè)的關系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? CSI ? （ 1） 內部顧客滿意指數(shù) ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個項目：在年度結算時有不錯的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴重沖突；能盡到社會責任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? 一 、 認識今天的顧客 ? ? （ 1） 股東 、 員工 ← 企業(yè)的基本顧客 ? （ 2） 采購 、 生產和銷售 → 三者是典型的顧客關系 ? （ 3） 各職能部門之間是顧客關系 。 ?第一節(jié) 顧客滿意指標 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? 顧客滿意 （ CS,Customer Satisfaction）策劃 ， 即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計 ， 以提高滿意度為目標 ， 進行企業(yè)營銷活動 ， 以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法 、 措施 、 策略等 。 ? 重點是顧客滿意度的評估及追蹤方法 。 指一個企業(yè)在各種場合下進行各種宣傳內容 （ 包括廣告 、 標志 、 名稱以及各種媒體 ） 都要使用統(tǒng)一的字體 （ 或統(tǒng)一的顏色 ） 。符合點、線、面、體四大類標志設計的造型要素，能構成獨立于各種具體事物的結構的美感。 ? ②標志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應具有時代精神，做必要的調整修改。企業(yè)標志是指造型單純 、 意義明確統(tǒng)一 、標準的視覺符號 ， 一般是企業(yè)的文字名稱 、 圖案記號或者二者相集合的一種設計 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費者進行信息交流 ， 易于刺激消費者的遐想 。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱 、 企業(yè)標志 、 企業(yè)標準字 、 企業(yè)標準色 、 企業(yè)造型角色 、 企業(yè)象征圖案 、 企業(yè)版面編排模式 。 ? （ 2） 外部的推廣與途徑 ① 策劃 “ 新聞事件 ” ② 廣告活動 ③ 社區(qū)交往 ④ 大型活動策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 三 、 VI視覺識別企劃 ? 1. 視覺識別的含義與內容 視覺識別系統(tǒng) （ VI） 是靜態(tài)的識別系統(tǒng) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 2. 行為識別的傳播與推廣 ? （ 1） 內部的傳播與交流 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 2. 理念識別的定位與應用 ? （ 1） 企業(yè)理念的定位模式 ? ① 目標導向型 ? ② 團結創(chuàng)新型 ? ③ 產品質量 、 技術開發(fā)型 ? ④ 市場營銷型 ? ⑤ 優(yōu)質服務型 ? （ 2） 企業(yè)理念的應用形式 ① 標語 、 口號 ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 二 、 BI行為識別企劃 ? 行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng) ， 包括對內和對外兩個方面： 對內：包括干部教育 、 員工教育 （ 包括服務態(tài)度 、 應對技巧 、 電話禮貌及工作精神等 ） 、 員工環(huán)境 、 職工福利及研究發(fā)展項目 。 ? （ 4） 活動領域 。 ? （ 3） 行為準則 。 ? （ 2） 經營哲學 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? （ 1） 企業(yè)使命 。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內是企業(yè)內在凝聚力。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? ? （ 1） 標題 ? （ 2） 實施策劃案的目的 ? （ 3） 引進 CIS的理由和背景 ? （ 4） CIS計劃的方針 ? （ 5） 實施計劃 ? （ 6） 具體實施細則 ? （ 7） 計劃的推動 、 須知和協(xié)辦 ? （ 8） 所需要的費用和時間 ? 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? 我們將從 CIS的三要素 ， 即 MI理念識別 、 BI行為識別 、 VI視覺識別 ，重點闡述企業(yè)形象的開發(fā)設計 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? 市場形象 外觀形象 技術形象 未來形象 經營者形象 公司風氣形象 綜合形象 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? ? (1） 理念分析 ? （ 2） 經營分析 ? （ 3） 企業(yè)形象 ? （ 4） 傳播狀況 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? 二 、 策劃方案 ? 總概念報告是有關 CIS的總體思考 ， 它是依據(jù)調查分析的結果 ， 重新評估企業(yè)的經營理念和經營戰(zhàn)略 ， 形成 CIS 的方針 ， 并作為未來管理工作方向的一系列構思 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案 ? （ 2） 企業(yè)內部調查 。 主要包括： CIS策劃的程序及原則 ， 企業(yè)實態(tài)調查與方案制定以及企業(yè)形象的設計開發(fā) 。 ? 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即 CIS（ Corporate Identity System） 導入 。 ? 難點是 CIS策劃的開發(fā)與設計。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場進攻策劃 ← 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場追隨策劃 ← 市場追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場補缺策劃 ← 市場補缺者的策略 ? 1. 一個理想的市場空缺位置應具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購買力； ? 有成長的潛力； ? 對主要競爭者的利益并不重要； ? 有效地服務于市場； ? 信譽與技術足以對抗主要競爭者； 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關鍵在于：專門化 ? 3. 市場補缺者的戰(zhàn)略目標：能在一個較小的領域內獲得較大的市場份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調研 ， CIS策劃的開發(fā)與設計 。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行 ， 形成一定的戰(zhàn)略深度 。 ? 是指市場領銜者不僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在側翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 指在對手發(fā)動進攻時 ， 不僅僅采用單純防御的方法 ， 而是主動組織進攻以挫敗對手 。 ?第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 一 、 市場防御策劃 ← 市場領導者的競爭策略 市場防御策劃 就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 保護自己的市場份額 。 ? 差異化戰(zhàn)略策劃 ， 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產品的個性化特色 。 高勞動生產率 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 ? 差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產品或服務區(qū)別于其他競爭者的 、 在同行業(yè)中具有獨創(chuàng)性的東西 。 ? 一、成本領先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 ? 成本領先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產量規(guī)模經濟效益基礎上努力降低成本，是產品在同行中成本最低，居于領先水平。 包括競爭對手的目標 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來講 ，就是銷量 、 市場份額 、 毛利 、 投資報酬率 、 現(xiàn)金流量 、 新投資 、 設備利用能力等 。 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對手的信息尤為重要，在對手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的 。 ? 難點是競爭策略的運用 。 （ 2） 切入目標市場的方法 1） 廣告宣傳法 2） 產品試銷法 3） 公共關系法 4） 感情聯(lián)絡法 5） 利益吸引法 6） 權威人士推介法 （ 3） 切入目標市場的時間選擇 ?第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 ? 一 、 市場定位過程 、 步驟策劃 ? （ 1） 明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 2） 選擇相對的競爭優(yōu)勢 （ 3） 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 ? （ 1） 分析目標市場的狀況與特征 （ 2） 目標市場的初步定位 （ 3） 對目標市場的正式定位 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 ? 二 、 市場定位策略策劃 ? （ 1） 針鋒相對的定位策略 （ 2） 填補空隙策略 （ 3）重新定位策略 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 ? 2. 產品定位的方法 （ 1） 特色定位法 （ 2） 利益定位法 （ 3） 用途定位法 （ 4） 使用者定位法 （ 5） 競爭定位法 （ 6） 檔次定位法 （ 7） 利益定位法 （ 8） 形狀定位法 （ 9） 消費者定位法 （ 10） 類別定位法 （ 11） 感情定位法 （ 12） 比附定位法 （ 13） 情景定位法 （ 14） 文化定位法 （ 15） 附加定位法 回目錄 第五章 以謀制勝 — 市場競爭策劃 第五章 以謀制勝 — 市場競爭策劃 ? 本章主要介紹競爭對手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭策略的運用。 第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃 ? （ 1） 無差異性營銷策略 （ 2） 差異性營銷策略 （ 3） 集中性營銷策略 ? （ 1） 目標市場的切入方式 1）新產業(yè)切入市場的方式：以技術優(yōu)勢挺進市場；借助企業(yè)原有的聲譽切入；填補空白，大膽全面切入。 （ 6） 進行檢查分析 。 （ 4） 進行篩選 。 （ 2） 根據(jù)用戶需求狀況 ， 確定市場細分的細分變量 。 （ 2） 消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎 。 3． 信息傳遞 =?產品差別化 。 所以三種途徑： 1． 產品實體創(chuàng)新 =?產品差別化 。 包括：細分市場、優(yōu)選目標市場、市場定位的過程、策略和方法。 市場定位 即確定產品與企業(yè)在消費者中的地位 。 ? 難點是市場定位策劃的過程 。 第一節(jié) 擬訂調研方案 第一節(jié) 擬訂調研方案 ? 2. 確定調研方法 ? （ 1） 詢問法 ? （ 2） 觀察法 ? （ 3） 試驗法 ? （ 4）問卷調查法 ?第二節(jié) 設計調研技術 第二節(jié) 設計調研技術 ? 一 、 問卷設計技術 ? 1. 問卷的結構 ? （ 1） 開場白 ? （ 2） 調查的問題 ? （ 3） 被調查者的情況 ? （ 4） 編號 ? 2. 問卷設計的主要步驟 ? 3. 問卷設計的注意事項 第二節(jié) 設計調研技術