市場溝通與品牌經營培訓講義-文庫吧資料
2025-01-24 23:41本頁面
【正文】 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品 牌 形 象 品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合 。 形象的客觀性特點 ? 企業(yè)形象是一種客觀存在 ? 人造系統應主動地樹立形象 形象的主觀性特點 1. 形象要受人們認識程度的影響 2. 形象要受人們不同觀點的影響 3. 個性與公眾性的融合 4. 在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性 個性與公眾性的關系示意圖 某特定 事物 特定個體 1 特定個體 2 特定個體 3 5 …… 綜合印象和評價 公眾輿論 相互影響與融和 形象是過去的 ?形象是人們對過去的評價 ?識別是未來的 形象的本質特征 形象的 “ 本質 ” 就是 ” 深信不疑 ” 。 品牌問題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當消費者對某一品牌產生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時他才可能產生購買 ?這構成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 ? 菲利浦 這時，必須從主觀上制造和形成差異。 ? 它是其他方法的基礎。 ? 生產資料和專用產品的廣告 ，一般仍應以商品的優(yōu)點和特點作為主題 。 商品的價格 ? 價格低于同類產品 ? 價格與市場價持平 ? 價格高于同類產品 商品分析（步驟二） ? 對商品的優(yōu)點和特點進行排隊 ? 確定主要主題和副主題 各類商品特點關心程度排序 商品種類 品特點排 序1 2 3 4 5高檔耐用品質量 外觀 功能 維修條件 價格專用商品 質量 用途 功能 維修條件 價格日用品 用途 價格 外觀禮品 價格 外觀 用途 質量食品 衛(wèi)生 口味 價格 外觀流行商品 外觀 價格 質量 商這種方法的過時和局限 ? 經濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據 ? 靠商品差異已不足以相互區(qū)分 今 天 這種方法的適用性 ? 對于經濟不發(fā)達 、 消費水平不高的國家與地區(qū)和人群 。 ? 品質保險 、 服務及維修 。 ? 名人廣告問題 。 ? 使用成績 。 商品的使用價值 ? 產品的感觀效用 。 ? 企業(yè)的領導人和背景等 。 ? 企業(yè)規(guī)模 。 ? 制造過程中的品質保證 。 使用了某種專利 。 ? 工人與技術人員水平 。 商品的制造過程 ? 制造方法及特點介紹 。 ? 品質檢驗 、 篩選 。 ? 原料的歷史與起源 。 ? 選用了什么原料 。 幾種與市場發(fā)展不同時期相適應的廣告方法 第一階段 商品 +好話 +美人 =廣告 品牌被購買的階段 1. 知名度和熟悉感 2. 認知 ——差異化、定位、購買理由、價格、 3. 聯想 ——購買理由、感受、比較和延伸 4. 首選（首先想到） 5. 忠誠 ——支配（唯一可選）、放心和滿意 第二階段 以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。 廣告藝術屬于實用藝術；具有不同于純藝術的特殊性 1. 廣告藝術的基本特點 1) 必須站在廣告對象的立場看問題 2) 在被動和短暫的時間內進行說服 3) 把抽象的變成形象的 2. 廣告信息的構成 直接信息和間接信息問題 四、什么時間廣告 廣告時間也直接影響到一個產品的前途！ 第三講、廣告主題策劃 廣告主題所要解決的最重要問題是產品的“賣點”問題。 ? 純藝術是藝術家有感而發(fā) ， 廣告藝術必須首先體會消費者的感覺 。 ?利用新聞進行市場溝通應注意的問題： 尋求公眾關注的問題 真實可信 千萬不要成為新
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