【正文】 廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)不僅僅要求達(dá)到第一層次效果 —— 引起注意，更要達(dá)到終極目標(biāo)效果 —— 引起消費(fèi)者采取購買行為在收集到的廣告中約占 45％計(jì)算式：通過計(jì)算購房款的方式來突出房價(jià)的低廉圖文式：圖文并茂可以使消費(fèi)者比較直觀、全面地了解商品房的有關(guān)信息房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃二、從表述內(nèi)容看有：突出優(yōu)勢特色：抓住消費(fèi)者需求心理，利用其自身優(yōu)勢進(jìn)行宣傳介紹。理解性：為廣大受眾所接受相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告要明確回答客戶想了解的基本問題，具體內(nèi)容包括：樓盤名稱；地理位置；價(jià)格；項(xiàng)目主要賣點(diǎn)； “ 五證 ” 信息；發(fā)展商、代理商、建筑（景觀）設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、售樓電話等信息。 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。意念 ：指念頭和想法，即廣告主題。廣告創(chuàng)意要達(dá)到一定的 意境。技巧四：好話多說通過文字化、新聞化的賣點(diǎn)訴求或羅列物業(yè)賣點(diǎn)，并加以細(xì)化渲染，感染消費(fèi)者房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃技巧三：真實(shí)的畫面軟性廣告的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。廣告效果 50％－70％是大標(biāo)題的力量技巧二：與事件營銷結(jié)合成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂于接受而不會(huì)產(chǎn)生接收廣告時(shí)的心理煩惱。成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點(diǎn)，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃對廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握對可供選擇的媒介類型的把握確定廣告發(fā)布的具體媒介確定媒介組合與整合營銷的配合房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃軟性廣告的硬道理：真實(shí)性： 通過其新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性報(bào)道，使消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。廣告經(jīng)費(fèi)有限，開發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠高的項(xiàng)目，同期競爭項(xiàng)目太多的項(xiàng)目脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 適用情況 主題復(fù)雜會(huì)給制作到來困難并難于為目標(biāo)客戶接受刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化協(xié)調(diào)： 要與項(xiàng)目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項(xiàng)目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念獨(dú)特： 要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象房地產(chǎn)廣告主題的提煉廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動(dòng)中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動(dòng)性。對于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作持銷期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告階段劃分廣告主題深化策略 —— 給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動(dòng)支持，可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢。銷售目標(biāo)： 由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價(jià)格等。 金域藍(lán)灣樓盤連鎖命名 —— 陽光 100、奧林匹克花園樓盤特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn)目標(biāo)客戶命名 —— 蘋果社區(qū)數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號(hào)、海岸 1號(hào)、湯臣 1號(hào)民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城中西合璧命名 ——soho 現(xiàn)代城時(shí)尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色象征圖案印刷字體精神口號(hào)樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象包裝銷售現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場包裝樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃第五節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃的原則 時(shí)代性： 理念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn) “ 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 ” 的策劃技巧 實(shí)用性： 符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn) 階段性： 策化圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果房地產(chǎn)廣告策劃的目的追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容廣告策劃流程制定。項(xiàng)目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一樓盤命名策劃形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購買動(dòng)機(jī)。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃 五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感上等的品質(zhì)（萬科 17英里）雋永的品味（萬科第五園）卓越的品級(jí)（深圳香蜜湖 1號(hào)）優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池）對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術(shù)魅力。樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵形象定位不僅要告訴顧客樓盤當(dāng)時(shí)的意義和將來的意義，也應(yīng)賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感樓盤形象定位要求樓盤形象定位要求形象定位要打動(dòng)顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造形象定位能夠增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場需求、一種消費(fèi)觀念、一種時(shí)尚潮流、一種社會(huì)文化乃至提升人的生存境界。樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃項(xiàng)目形象主題建筑立面形象視覺識(shí)別形象市場推廣形象樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃形象定位易于展示和傳播形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合樓盤形象定位內(nèi)容樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象定位是指為塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的樓盤形象定位原則樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位從樓盤品質(zhì)定位——“ 華僑海景城 ”之寬景豪宅生活； ”海灣公園 “之廈門城市會(huì)客廳從消費(fèi)實(shí)力上定位——“ 鉆石海岸 ”之全海景 /私有化甲級(jí)寫字樓從文化層次上定位——” 碧山臨海 “之博物館名人生活特區(qū)從年齡結(jié)構(gòu)定位 ——“ 大道房東 ”之花樣年華模糊定位——“ 榕福苑 ”之大榕樹下好生活樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位—— 應(yīng)注意的問題文化定位是一個(gè)雙向的、互動(dòng)的過程文化定位一定要和目標(biāo)客戶群的文化相融合文化定位若缺乏個(gè)性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢文化定位忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵、空喊口號(hào)、炒作概念塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開發(fā)商樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象定位房地產(chǎn)文化貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動(dòng)力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不但能形成持久競爭優(yōu)勢，而且可作為對付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶分析 公關(guān)活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售 ”公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象的平臺(tái)成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、改變公眾對項(xiàng)目的看法 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略營銷策略之銷售控制策略價(jià)格控制客源控制房源控制（組團(tuán)控制）房號(hào)控制促銷活動(dòng)控制房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自