某啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)教材-文庫吧資料
2025-01-24 20:15本頁面
【正文】 消費場合 /渠道： 產(chǎn)品定價： 廣告立意： 促銷開展： ? 追求新奇時尚的年輕一族 ? 29歲以下，中高檔收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； ? 思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等； ? 講求個性，精力充沛 ? 常去夜場，喜歡去 DISCO跳舞 ? 10 11。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 16 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品 品質(zhì) 新鮮 價格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“綠金威” ? ? 分在性市場 同質(zhì)性市場 17 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號 描述 ? 一種個性化的高檔啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 ? 價格最高，與喜力相當(dāng) ? 一種尊貴的啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 ? 價格高，但略低于國外品牌 ? 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 ? 比珠江純生價格略高 ? 運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) ? 貫穿整個生產(chǎn) 銷售 消費流程的各個環(huán)節(jié) ? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 ? 比珠江純生價格略高 ? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * ? 適合主流消費的高品質(zhì)啤酒 (12。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 ?麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳細調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場 機會 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場增長較快 ? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開發(fā)潛力 ? 夜場消費市場可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場差異性大 ? 夜場競爭品牌多 ? 競爭加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強 ? 金威在消費者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品 渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢 ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 ? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對自身優(yōu)勢進行產(chǎn)品定位 ? 引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 ? 堅持一個細分市場一產(chǎn)品的原則 ? 實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強對零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費群重新設(shè)計有影響力的廣告 ? 充分利用消費場合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場擴張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 ** 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% 3 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 ?公道的價格 ?水質(zhì)好 ?高質(zhì)量 ?顏色清亮透明 ?是純麥制成 ?苦味適中 ?酒香醇厚 ?保鮮技術(shù) ?新鮮百分百 ?生產(chǎn)日期 ?新鮮 /爽口 ?是純生啤酒 ?健康 ?營養(yǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2023元以上 /月） 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 5 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費者的地區(qū)差異 – 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 303
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