現(xiàn)代營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)(營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研)-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 20:08本頁(yè)面
【正文】 包含 直接訪問(wèn) 和 攔截訪問(wèn) 兩種形式。 54 第二節(jié) 搜集第一手資料 ——訪問(wèn)法 ? 訪問(wèn)法是指將所要調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書(shū)面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。 ? 選擇哪種方法與調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查人員的素質(zhì)等有直接關(guān)系。 53 第二節(jié) 搜集第一手資料 ? 第一手資料也稱為原始資料，它是指市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查而獲得的資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。 確定資料的可用性還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)資料時(shí)效性、完整性的確定。 47 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?二手資料的搜集步驟： ?明確需要調(diào)查哪些資料 ?審查、分析現(xiàn)有材料 ?尋找資料信息來(lái)源 ?對(duì)資料進(jìn)行篩選和分析 ?撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 48 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料價(jià)值的評(píng)估 對(duì)二手資料價(jià)值的評(píng)價(jià)，主要考察以下幾個(gè)方面： ? 資料的真實(shí)性 主要考察資料的出處或資料的作者，他們的研究目的。 ?國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性會(huì)議上發(fā)放的文件和資料。 44 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料的來(lái)源 ? 內(nèi)部資料的主要來(lái)源： ?業(yè)務(wù)資料 ?統(tǒng)計(jì)資料 ?財(cái)務(wù)資料 ?其它資料 45 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料的來(lái)源 ? 外部資料的主要來(lái)源： ?國(guó)家及各地方統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料 ?行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料 ?圖書(shū)館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料等 ?出版單位提供的書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評(píng)論、產(chǎn)業(yè)研究、市場(chǎng)行情報(bào)告、各類分析報(bào)道等。 42 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 獲得迅速 ? 成本低 ? 容易獲取 ? 為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和背景資料。 41 第一節(jié) 獲取第二手資料 ?第二手資料在營(yíng)銷調(diào)研中的作用 第二手資料為整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研提供了基礎(chǔ)性資料。 38 第五節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織 ?二、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 ? 基本素質(zhì)要求 ?系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研等相關(guān)知識(shí)； ?熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法方面的知識(shí)； ?熟悉心理學(xué)和消費(fèi)者行為方面的知識(shí)； ?熟悉計(jì)算機(jī)基本操作和統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用軟件； ?有較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力； ?有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。 ?座談會(huì)主持。 ?現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部主任。 ?高級(jí)分析師。 ?高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理。 ?研究助理。 37 第五節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織 ?二、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 ? 業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) ?研究總監(jiān)。這些提供者既包括服務(wù)企業(yè)，也包括政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機(jī)構(gòu)或人員等。 層次 4 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 一般限于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作，通常接受企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)、廣告代理商或其它調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。 層次 3 辛迪加服務(wù)公司 辛迪加（ syndicate）企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶，而不是特別針對(duì)某一家企業(yè)。 層次 2 廣告代理 公司 廣告代理商是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要用戶。 36 機(jī)構(gòu) 功能與服務(wù) 層次 1 企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研部門(mén) 企業(yè)中的營(yíng)銷部門(mén)或廣告代理、策劃部門(mén)，他們有時(shí)候自己獨(dú)立完成一些營(yíng)銷調(diào)研工作，更多的是委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行控制。該階段的工作主要包括： ?確定調(diào)研的問(wèn)題和研究目標(biāo) ?制訂調(diào)研計(jì)劃 30 第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的原則和程序 ?二、營(yíng)銷調(diào)研的程序 ? （二）資料搜集階段 ?二手資料的搜集 ?一手資料的搜集 33 第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的原則和程序 ? （三）資料整理分析階段 該階段的工作主要包括： ? 對(duì)所搜集資料的整理、分析； ? 撰寫(xiě)研究報(bào)告； ? 與調(diào)研報(bào)告使用人員溝通等。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研同樣涉及到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)方面，并有所側(cè)重。 24 第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的概念 ? 綜合眾多學(xué)術(shù)組織、學(xué)者的觀點(diǎn)以及公司的營(yíng)銷實(shí)踐，我們將營(yíng)銷調(diào)研定義為： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)公司經(jīng)營(yíng)中的特定問(wèn)題，采用科學(xué)務(wù)實(shí)的研究方法，系統(tǒng)、客觀、及時(shí)、有效地搜集、整理、分析、解釋、溝通有關(guān)方面的信息，為營(yíng)銷人員制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。 ? 營(yíng)銷調(diào)研的作用 ——這些信息用于判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解、對(duì)達(dá)成更有效的營(yíng)銷活動(dòng)的途徑的理解。科特勒《營(yíng)銷管理》 23 第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的概念 ?正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 ? 營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì) ——市場(chǎng)信息領(lǐng)域中的一個(gè)關(guān)鍵元素。 ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 22 第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的概念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幾種定義： ?營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提出與公司面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過(guò)程。這些信息用于識(shí)別、確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括將相應(yīng)問(wèn)題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。它把消費(fèi)者、顧客、公眾與商家通過(guò)信息的形式聯(lián)系在一起。 在一些中文教科書(shū)和專業(yè)課程中，將 marketing research譯為市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷研究等，但內(nèi)涵基本相同。 15 第三節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)與 營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系
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