【正文】 2630 3135 3640 4145 4650 515556歲以上29 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 （ 2）、學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況%%%%%17%%%17%%%%%%%%%初中及以下 高中/中專(zhuān)/技校 專(zhuān)科 本科 研究生及以上番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位4千元的番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)群番禺樓盤(pán)的潛在消費(fèi)群中，高學(xué)歷群占多數(shù)，其中價(jià)位在 4000元以上樓盤(pán)的目標(biāo)群體高學(xué)歷傾向更為明顯，大專(zhuān)以上學(xué)歷者占了%的比例。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購(gòu)買(mǎi)番禺的消費(fèi)者，及目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤(pán)而看上郊區(qū)盤(pán)的部分，從而找出尋求 真正的居住家園而主動(dòng) 走向郊區(qū)化 的一類(lèi) 。 26 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)查資料、在與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相區(qū)隔中挖掘出來(lái)的。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。25 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 小結(jié) 與以上所有代表樓盤(pán)相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣(mài)點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。灑 脫 人生 、 寫(xiě) 意駿景優(yōu) 質(zhì) ， 源自 不 斷 的成熟去年被評(píng)為 “最受歡迎樓盤(pán)”，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。三期 有面積 70 多平方米至 130多平方米的多種戶(hù)型、及 178 平方米至 3 00 平方米的復(fù)式單位。在同檔次的樓盤(pán)中，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。先力爭(zhēng)成為國(guó)家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國(guó)慶期間推出國(guó)寶展，吸引客流，營(yíng)銷(xiāo)手段獨(dú)特。“自然最舒適”創(chuàng) 21世紀(jì)中國(guó)住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。保利花園占地１８萬(wàn)平方米、總建筑面積 45 萬(wàn)平方米。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過(guò) 1 萬(wàn)平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場(chǎng)，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒(méi)有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)景觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較弱。推出之后，效果一般，目前所剩較多，國(guó)慶期間看樓的人一氣與平時(shí)差別不大就足見(jiàn)一斑。翠榕苑B4 棟10 月份開(kāi)始推出， 86 180平方米十余種戶(hù)型。其在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號(hào)。每日的星級(jí)享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)，廣告攻勢(shì)也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過(guò)密，私密性較強(qiáng)的別墅反而全部暴露在公眾之下。一期 首次開(kāi)發(fā) 28 8 棟別墅與 82 棟 （ 1 750個(gè)單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 ?！? 華南碧桂園 占地超過(guò) 10 00畝，一期 用地440 畝， 建筑面積 23 萬(wàn)平方米。但是，其在利用景觀和戶(hù)型設(shè)計(jì)方面均不理想，綠化過(guò)于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無(wú)景觀可言，戶(hù)型設(shè)計(jì)較為落后，且給人一種擠壓感。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。廣地花園 占地 38 萬(wàn)平方米，總建筑面積 60 萬(wàn)平方米區(qū)內(nèi)包括高層、小高層、洋房、別墅。六期（碧海云天） “碧海云天”為３棟 17 層建筑，全部為大戶(hù)型， 107 平方米以上，9 月 23 目開(kāi)始推出，不到一月幾乎全部推完，目前僅余幾套左右，運(yùn)動(dòng)健康 全國(guó)首個(gè) “陽(yáng)光健身工程”，在推出初期，將運(yùn)動(dòng)與地產(chǎn)進(jìn)行復(fù)合，迎合了不少熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)追求健康的年輕一族的喜好，再加上成功的廣告包裝宣傳，品牌一炮走紅。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場(chǎng)所掀起的 “碧桂園”旋風(fēng)，在周?chē)蟊P(pán)名盤(pán)林立的情況下逐漸平息下來(lái)，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “ 五星級(jí)的家”來(lái)自居，但追求檔次的消費(fèi)者對(duì)其品位并沒(méi)有多少認(rèn)同，為此，碧桂園不得不運(yùn)用新的廣告口號(hào)， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談，但仍被起用以期有所彌補(bǔ)。廣州碧桂園 占地 100 0 畝 二期 二期共有 15 00 套左右，今年年初正式公開(kāi)發(fā)售，目前約有 1 成左右，只剩 10 6M 2 和 189 M 2 復(fù)式。社區(qū)文化、園林人家、 E生活借助于整個(gè)小區(qū)的品牌和風(fēng)景資源，推出后市場(chǎng)反響也不錯(cuò)，其小區(qū)名字特別，較能吸引消費(fèi)者注意和記憶。國(guó)慶期間推出最后 3 棟， 6070M2 的小戶(hù)型全部售完，目前還有一些剩余。 同在番禺地塊的樓盤(pán) ： 具有相同的時(shí)空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。 風(fēng)景盤(pán) ：滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)住宅 環(huán)境的要求，它們?cè)诃h(huán)境方面 有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 ?配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開(kāi)發(fā)初期， 人氣 配套 業(yè)績(jī) 三個(gè)方面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。 ?其他版塊 21 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 小結(jié) ?番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認(rèn)同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。目前，直接的山景盤(pán)開(kāi)發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會(huì)有一定的升值潛力，整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力還較為弱勢(shì)，只有整個(gè)環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會(huì)有較大的提高。不足 的是其景觀雖然無(wú)可替代，但整個(gè)周邊環(huán)境較差，交通也不太方便。山景版塊優(yōu)勢(shì)： 靠近白云山，景觀及空氣不錯(cuò)，白云山的限制開(kāi)發(fā)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一資源優(yōu)勢(shì)。目前，它們的優(yōu)點(diǎn)已被充分挖掘，升值的潛力不會(huì)很大，基本上可以保值。小區(qū)性?xún)r(jià)比與番禺樓盤(pán)差距不是很大時(shí)，對(duì)相當(dāng)一部分年輕白領(lǐng)仍有較大的吸引力。天河中心版塊優(yōu)勢(shì)： 廣州的高檔物業(yè)區(qū)，有較高的品位，交通便利；珠江沿岸的整治和大型公園的興建，在其較好的商務(wù)氛圍基礎(chǔ)上，又增添了可供居住的環(huán)境砝碼，商住兩相宜。劣勢(shì)： 目前區(qū)內(nèi)小盤(pán)林立，缺乏領(lǐng)頭羊的帶動(dòng)。東圃版塊優(yōu)勢(shì) ：有天河公園的綠色優(yōu)勢(shì)，交通方便，有相當(dāng)部分外來(lái)白領(lǐng)進(jìn)駐這一區(qū)域。樓盤(pán)數(shù)量較大，但以中低檔盤(pán)為主，一些地塊較大者才會(huì)小有作為，對(duì)于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對(duì)于較高收入階層吸引力不大。樓盤(pán)的發(fā)展空間也往往較有限。 20 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 版塊名稱(chēng) 競(jìng)爭(zhēng)版塊優(yōu)劣勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)海珠版塊優(yōu)勢(shì) ：位于舊城區(qū)，生活和各項(xiàng)配套完善，交通方便，價(jià)格也相對(duì)便宜，很有優(yōu)勢(shì)。南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的 比較優(yōu)勢(shì) 在于： ? 距離廣州 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤(pán)。由于地理位置因素，廣州人將其作為度假和家居的比例差不多，但作為家居的比例越來(lái)越大。劣勢(shì) ：目前，廣州人士和番禺人士往返上班，在交通上均感到不方便?？傮w上講，其目標(biāo)消費(fèi)群仍將主要為番禺當(dāng)?shù)厝耸?，?duì)廣州樓盤(pán)及以廣州居民為主要消費(fèi)群的樓盤(pán)應(yīng)該不會(huì)有太大競(jìng)爭(zhēng)。吸引廣州消費(fèi)群的地鐵優(yōu)勢(shì)將在若干年后才能體現(xiàn)，且主要是吸引收入不高的工薪階層和與番禺有某種聯(lián)系的人士。市橋版塊優(yōu)勢(shì) ：為番禺中心區(qū)，有成熟的市政配套，地鐵三號(hào)線拉近了這一區(qū)域與廣州的距離；較低的價(jià)位也是其競(jìng)爭(zhēng)的有利因素。劣勢(shì) ：目前，雖知名大盤(pán)內(nèi)有各種配套，但小區(qū)外整個(gè)商業(yè)及綠化等市政配套較差，缺乏規(guī)劃，使得整個(gè)區(qū)域的檔次難以提升。 17 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 18 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 １、版塊競(jìng)爭(zhēng)分析 南村版塊所面臨的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動(dòng)漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風(fēng)景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 郊區(qū)化的居住趨勢(shì)： 遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤(pán)正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。 14 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 威 脅 ?大石版塊名牌樓盤(pán)的 攔截效應(yīng) ?市區(qū)某些樓盤(pán)與錦繡天河在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有 近水樓臺(tái)效應(yīng) ?山景盤(pán)以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其 休閑特色 不言自喻，在概念上有近似的競(jìng)爭(zhēng)力 15 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 消費(fèi)需求的變化： 廣州居民的居住需求已從基本的安居 ——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。 劣 勢(shì) 噪音干擾問(wèn)題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費(fèi)者對(duì)過(guò)路汽車(chē)噪音的擔(dān)心。 建議 ?錦繡天河賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)訴求 13 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 消費(fèi)者認(rèn)同程度低 ： 目前市場(chǎng)對(duì)南村版塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 ?可利用流淌的、清澈的活水、和無(wú)污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤(pán)不少，有人工水的也不少，但沒(méi)有一個(gè)樓盤(pán)能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。 ?關(guān)于錦繡天河賣(mài)點(diǎn)的測(cè)試 從總體上看， 小區(qū)的景觀 和 整體設(shè)計(jì)布局 ，是消費(fèi)者每時(shí)每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的； 酒店式的服務(wù) 是消費(fèi)者可以切身體會(huì)得到的，消費(fèi)者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個(gè)較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。 優(yōu) 勢(shì) 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 酒店式服務(wù) 真正家居享受 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 共造高尚質(zhì)素 獨(dú)特的水景資源 罕見(jiàn)的園林景觀 11 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心 錦繡天河賣(mài)點(diǎn)測(cè)試及重點(diǎn)訴求 各賣(mài)點(diǎn)加權(quán)平均得分4A B C D四個(gè)選項(xiàng)分別代表： ， 一派旖旎江景 ， 區(qū)內(nèi)清澈的小溪?dú)g快地流淌 ， 專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了無(wú)污染飲用水 ， 觀水 、 戲水 、 游水 、 飲水 、 用水五大水系處處宜人 。 ?房