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市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及發(fā)展總結(jié)案例-文庫(kù)吧資料

2025-01-24 18:23本頁(yè)面
  

【正文】 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 4) 定位 (Positioning) Positioning就是在市場(chǎng)細(xì)分、明確了企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)之后,企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的一種行動(dòng)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 , 即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性 ,運(yùn)用系統(tǒng)的方法 , 把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過(guò)程 , 每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 科特勒教授將市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研這一常規(guī)問(wèn)題首次提到戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。 1) 探查或研究 (Probing) Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,其含義就是在滿足顧客需要的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下,用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料,提出解決問(wèn)題的建議,確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。 科特勒在 1986年提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略4P來(lái)解決營(yíng)銷策略 4P39。 (3) 在實(shí)際運(yùn)用上,營(yíng)銷者很容易患上“短視癥”,即只看到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等,而看不到顧客的真正的需求。 (2) 表面上現(xiàn)代的 4P39。s理論認(rèn)為 , 只要生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 、 制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 、 利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 、 輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) , 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)成功 。s理論的缺陷 由于 4P39。 上述四方面策略在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的地位不是平行的或同等重要的,而是有次序的,其中產(chǎn)品是最重要的因素,其次是價(jià)格、渠道和促銷。 (4) 促銷 (Promotion)策略 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 (3) 渠道 (Place)策略 。 (2) 價(jià)格 (Price)策略。 它包括以下內(nèi)容: (1) 產(chǎn)品 (Product)策略 。s理論的基本內(nèi)容 4P39。s營(yíng)銷策略自 20世紀(jì) 50年代末由美國(guó)營(yíng)銷管理專家麥卡錫提出以來(lái),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 表 1– 3 五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差異比較 觀 念 時(shí) 間 環(huán) 境 基 本 觀 點(diǎn) 生產(chǎn)觀念 1920 年前 供小于求 定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú) 需 努力推銷 產(chǎn)品觀念 20 世紀(jì) 20 年代 供求平衡 消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好的產(chǎn)品,愿意付更多 的 錢(qián) 推銷觀念 1920 ~ 1949 年 供求平衡 只要努力推銷,任何商品都可以售出 營(yíng)銷觀念 1950 年后 供大于求 確定目標(biāo)市場(chǎng)需求,比 其他 競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 1970 年后 環(huán)境惡化 并非所有的需求都要去滿足 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 經(jīng)典的營(yíng)銷理論 1. 通過(guò)營(yíng)銷策略 4P39。因此,不能只顧滿足消費(fèi)者眼前生理上或心理上的某種需要,還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,兼顧社會(huì)公眾利益,奉行“綠色營(yíng)銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是:企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn),而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。企業(yè)不計(jì)成本地滿足顧客需求,使企業(yè)失去盈利的機(jī)會(huì),最終也使顧客得不到必要的滿足。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 4) 盈利能力 企業(yè)營(yíng)銷不僅要讓顧客滿意,也要讓自己滿意,即取得利潤(rùn)。要求企業(yè)內(nèi)部要做好整合、協(xié)調(diào)工作。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 3) 組織協(xié)調(diào) 營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的事,更是整個(gè)企業(yè)的事,沒(méi)有整個(gè)企業(yè)的共同努力,一起為顧客著想,營(yíng)銷努力則是徒勞的。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)把確定顧客的需求作為營(yíng)銷的起點(diǎn),而不是技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)或個(gè)人的意愿。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2) 顧客需求 企業(yè)必須準(zhǔn)確理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求。這時(shí),試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實(shí)的,有所不為才能有所為,企業(yè)只能選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好些。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2. 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱 1) 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng),不要把所有的顧客都可看作是自己的顧客。 需要建立一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) , 確定可以攻擊哪些競(jìng)爭(zhēng)者和回避哪些競(jìng)爭(zhēng)者 。 企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng) , 以滿足顧客的需要 、 欲望和需求 , 這是企業(yè)營(yíng)銷管理的核心 。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 然而產(chǎn)品能否長(zhǎng)期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度 , 而不會(huì)是任何其他因素 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品 , 即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 但是,這種觀念是建立在以下幾個(gè)假設(shè)上的:一是顧客會(huì)聽(tīng)信花言巧語(yǔ)的勸誘而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并且會(huì)喜歡它,即便不喜歡也不會(huì)向朋友說(shuō)它的壞話,或者向消費(fèi)者組織投訴;二是他們也可能忘記上次的上當(dāng)而再次購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)實(shí)使經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為,不能只集中精力發(fā)展生產(chǎn),即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也需要吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 推銷觀念產(chǎn)生并流行于 20世紀(jì) 20年代末至 50年代初期。奉行推銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者特別重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù),以此激發(fā)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,促使其購(gòu)買(mǎi)。顯然,如果營(yíng)銷者只是“短視”地將注意力集中在產(chǎn)品上,總以為“酒香不怕巷子深”,以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變,看不到消費(fèi)者的需求在不斷地變化,看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代,最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 第二,產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”,即過(guò)分重視產(chǎn)品而不是需求,把產(chǎn)品和需求混為一談,產(chǎn)品就是需求,需求就是產(chǎn)品,似乎人們需要的就是某種產(chǎn)品,從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)視而不見(jiàn)。 但是 , 這種觀念卻存在以下問(wèn)題: 第一,無(wú)論是質(zhì)量、功能還是特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者而言都不是越高越好,也不是越多越好。 奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 , 對(duì)產(chǎn)品講究精益求精 。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求的時(shí)候,持此觀念經(jīng)營(yíng)必然使企業(yè)陷入困境。他們認(rèn)為,產(chǎn)品不能售出的唯一理由就是其價(jià)格超出了人們的支付能力,為此企業(yè)的工作中心只能是降低成本從而降低價(jià)格,否則它就只好關(guān)門(mén)等待經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加和購(gòu)買(mǎi)力上升。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以生產(chǎn)為中心 , 盡可能地增加產(chǎn)量 、 降低成本 、 提高利潤(rùn) 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是市場(chǎng)上產(chǎn)品的供不應(yīng)求 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念 。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制和反饋機(jī)制來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),或做出及時(shí)有效的調(diào)整。大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織一般由營(yíng)銷專家、廣告人員、品牌經(jīng)理和推銷人員等組成,由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé),營(yíng)銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員外,還要和財(cái)務(wù)、制造、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、人事等部門(mén)保持協(xié)調(diào)。企業(yè)要建立一個(gè)能夠執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的組織。值得注意的是, 4P是組合運(yùn)用而不是單獨(dú)運(yùn)用的,相互之間必須協(xié)調(diào)。 可用的市場(chǎng)營(yíng)銷要素是產(chǎn)品(Production)、 價(jià)格 (Price)、 渠道 (Place)和促銷(Promotion), 即著名的 4P39。目標(biāo)市場(chǎng)選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為,除此以外,產(chǎn)品定位、低成本還是差異化和確立市場(chǎng)地位等都具有戰(zhàn)略性意義,是企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里必須保持穩(wěn)定的,在這些問(wèn)題上的多變將導(dǎo)致企業(yè)在顧客中的形象模糊,難以建立品牌和企業(yè)忠誠(chéng)度。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境三個(gè)方面的因素。 所謂細(xì)分就是把總體市場(chǎng) (太大、異質(zhì)以至難以有效服務(wù) )劃分成一些具有共同特征的小市場(chǎng) (同質(zhì)市場(chǎng) )。 企業(yè)不可能全盤(pán)接受 , 所以要對(duì)合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究和選擇 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)分析 , 企業(yè)決策者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。比如一個(gè)生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司,它所面臨的市場(chǎng)狀況是,隨著經(jīng)濟(jì)交往的增多和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,坐辦公室的人越來(lái)越多,經(jīng)濟(jì)水平的提高也使得相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)正在更換它們的辦公設(shè)備, SOHO(在家辦公 )的流行導(dǎo)致家庭也逐步成為辦公設(shè)備的巨大市場(chǎng),在未來(lái)的幾十年里,這一領(lǐng)域機(jī)會(huì)肯定不少。如對(duì)零售服務(wù)、旅游服務(wù)的需求在節(jié)假日急劇上升,空調(diào)銷售在高溫季節(jié)的爆性增長(zhǎng),造成服務(wù)質(zhì)量的下降,市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)努力平衡這種波動(dòng),而不是去加強(qiáng)它 超飽和需求 需求超過(guò)了供給的最大可能,這時(shí)應(yīng)降低市場(chǎng)營(yíng)銷,限制需求。這時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷,分析這種厭煩的原因,確定是放棄還是通過(guò)產(chǎn)品改良來(lái)改變這種狀況,變負(fù)需求為正需求 無(wú)需求 沒(méi)有顧客希望得到這種產(chǎn)品,如某些 令顧客感到 陌生的新產(chǎn)品,與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品等,消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)到它們以前不會(huì)產(chǎn)生需求。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷,合理地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品促使顧客重置,以產(chǎn)品的技術(shù)壽命替代產(chǎn)品的使用壽命 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 表 1– 2 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù) 負(fù)需求 絕大多數(shù)顧客對(duì)這種產(chǎn)品感到厭煩,甚至愿意付出一定代價(jià)以求回避的一種狀況。這種情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷,即解決造成需求處于潛在狀態(tài)的原因 充分需求 或稱飽和需求 所有可能的顧客都已經(jīng)得到了這種產(chǎn)品并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品表示滿意,這是任何產(chǎn)品在經(jīng)歷了引入、成長(zhǎng)后所必然到達(dá)的一種狀態(tài)。為一件產(chǎn)品加入興奮型需求是令顧客驚喜從而導(dǎo)致直接購(gòu)買(mǎi)行為并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的有效途徑 潛在需求 顧客對(duì)產(chǎn)品有深厚的興趣,但現(xiàn)在的產(chǎn)品 或服務(wù)卻不能使之滿足的一種狀況。如在索尼開(kāi)發(fā)出隨身聽(tīng)之前,幾乎沒(méi)有消費(fèi)者表述過(guò)這一需求 興奮型需求 令顧客意外的附加物或功能。幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)見(jiàn)表 1– 2。通常要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平,即預(yù)期的需求水平。宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對(duì)商品與服務(wù)的異質(zhì)需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。宏觀營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營(yíng)銷體制如何運(yùn)作,包括營(yíng)銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷。 ” 佩羅特和麥卡錫認(rèn)為,營(yíng)銷及營(yíng)銷組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng),又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,即存在著微觀和宏觀兩個(gè)層次的營(yíng)銷。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 4. 基于社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷內(nèi)涵 菲利普 因此 ,從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看 , 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的 、 有吸引力的機(jī)會(huì) , 開(kāi)發(fā)可獲利的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 , 如何通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)謀求持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 成為許多企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn) 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 3. 基于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的營(yíng)銷內(nèi)涵 在激烈的賣(mài)方市場(chǎng)條件下 , 同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問(wèn)題 , 產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 渠道 、 甚至促銷方式等都越來(lái)越趨同 。在組織中建立顧客導(dǎo)向,生產(chǎn)和銷售必須了解并服務(wù)于顧客需求,即把顧客需求作為全過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。 ”“ 營(yíng)銷管理過(guò)程包括:計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng);指導(dǎo)計(jì)劃的執(zhí)行;控制這些計(jì)劃 。 ” 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2. 基于管理過(guò)程的營(yíng)銷內(nèi)涵 菲利普 營(yíng)銷的目的在于很好地了解顧客 , 使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而能自行銷售 。著名管理學(xué)家彼得 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供應(yīng)能力在數(shù)量上 、 種類上 、 空間上 、 時(shí)間上 、 信息上 、 價(jià)值上以及所有權(quán)方面存在一定的矛盾 , 這些矛盾的解決 , 只有通過(guò)交換 ,用有效的營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn) 。 在這樣的情況下 , 中小型企業(yè)或非名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特征 , 選擇小一些的細(xì)分市場(chǎng)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 此時(shí) , 企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用各種營(yíng)銷溝通策略 , 大力加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的作用 、 功能 、 優(yōu)點(diǎn) 、 使用方法等方面的宣傳力度 , 使顧客認(rèn)識(shí) 、 認(rèn)可產(chǎn)品 , 變潛在顧客為有效顧客 , 擴(kuò)大顧客群 。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 超前需求買(mǎi)方市場(chǎng)是指由于產(chǎn)品追求時(shí)髦 、 先進(jìn)和多功能 , 導(dǎo)致設(shè)計(jì)費(fèi)用 、 制造費(fèi)用增加 , 卻沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的實(shí)際利益 , 造成了成本上升 , 反而失去了顧客 , 成為供過(guò)于求的產(chǎn)品 。第二階段的競(jìng)爭(zhēng)策略必須建立在第一階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之上,否則弱勢(shì)企業(yè)作為市場(chǎng)跟隨者 (也是模仿者 )會(huì)使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入無(wú)利可圖。第二階段,通過(guò)第一階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),雖然市場(chǎng)需求沒(méi)有上升,但行業(yè)生產(chǎn)能力得到了調(diào)整,即供需達(dá)到了相對(duì)平衡。 第 1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 飽和需求買(mǎi)方市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為兩個(gè)階段:第一階段,當(dāng)一個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利潤(rùn)率 (即還有降價(jià)空間 )時(shí),降價(jià)成為必然趨勢(shì),沒(méi)有任何勢(shì)力可以阻止降價(jià)的發(fā)生,并且也只有通過(guò)降價(jià)對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,迫使一些技術(shù)條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場(chǎng),才能
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