【正文】 ? 品牌建設的實質(zhì)是在消費者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位。 思利及人 發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化 弘揚中國優(yōu)秀養(yǎng)生文化 品牌的靈魂是文化 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 38 構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢的品牌 ? 品牌的基本功能是消減消費者的不安全感。這個品牌， 已經(jīng)成為“中國、飲食文化、品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、民族”的代名詞， 它已經(jīng)深入人心，成為人們的一種信仰 ——品牌信仰。 企業(yè)從無到有，由小到大，由弱到強，這個過程是需要品牌來維系和充實的， 這是營銷這個復雜系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面苦心經(jīng)營才能得到的結(jié)果。中國雖然有 25個品牌入選，但相對于 13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有 39個、 23個、 21個和 18個品牌入選。s)和?？松梨?(ExxonMobil)。 中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。 牛津大學賽德商學院教授斯蒂芬 食品與飲料行業(yè)共有 35個品牌入榜，位居入選行業(yè)數(shù)量第一；曾一直穩(wěn)坐入選品牌最多行業(yè)“寶座”的傳統(tǒng)媒體，今年有 34個品牌入圍，屈居第二；汽車與零售行業(yè)入選品牌數(shù)均有小幅提升，分別以總數(shù) 30個、 24個品牌緊隨其后。 排名下滑最大的品牌幾乎都來自于美國和法國， 如美國的 《 新聞周刊 》 因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站 MSN因為“老態(tài)龍鐘”無緣本屆榜單。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國以 231個品牌居首，法國以 44個品牌位居第二，日本以 43個品牌入選排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國 (39 個 ) 、德國 (25 個 ) 、瑞士 (21 個）、 中國 (21 個 ) 、意大利（ 14 個）、荷蘭 (10 個 ) 和瑞典（ 8 個）。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 30 ? 2023年 ? 世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球 33 個國家的 8000 個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終 2023 年《 世界品牌 500 強 》 排行榜入選國家共計 26 個，其中美國占據(jù) 500 強中 239 席，比去年多 2 席，仍然是當之無愧的品牌強國。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國 (40個 )、德國 (25個 )、瑞士 (21個 )、 中國 (17個 )、意大利 (14個 )、荷蘭 (10個 )和瑞典 (8個 )。s) ? 國際商業(yè)機器 (IBM) ? 埃克森美孚 (Exxon Mobil) ? 哈佛大學 (HARVARD UNIVERSITY) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 臉譜 (Facebook) ? Cisco 思科 ? BMW 寶馬 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 29 ? 2023年 ? 世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球 33個國家的 8000個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終 2023年 《 世界品牌 500強 》 排行榜入選國家共計 28個，其中美國占據(jù)500強中 237席，比去年少 4席，仍然是當之無愧的品牌強國。s) ? 英特爾 (Intel) ? Twitter 推特 ? ?？松梨?(Exxon Mobil) ? 通用電器 (GE) ? 哈佛大學 (HARVARD UNIVERSITY) 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 27 ? 營銷視野 2 世界品牌 500強 ? 由世界品牌實驗室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領導力對世界級品牌進行了評分， 2023年世界上價值最高的 15種品牌是： ? 谷歌 (Google) ? 微軟 (Microsoft) ? 可口可樂 (CocaCola) ? 蘋果 (Apple ) ? 亞馬遜 (amazon) ? 通用電器 (GE) ? 國際商業(yè)機器 (IBM) ? 梅賽德斯 奔馳(MercedesBenz) ? 臉譜 (Facebook) ? 麥當勞 (McDonald39。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 25 ? 營銷視野 2 世界品牌 500強 ? 由世界品牌實驗室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領導力對世界級品牌進行了評分， 2023年世界上價值最高的 15種品牌是： ? 臉譜 (Facebook) ? 蘋果 (Apple ) ? 微軟 (Microsoft) ? 可口可樂 (CocaCola) ? 谷歌 (Google) ? 哈佛大學 (HARVARD UNIVERSITY) ? 國際商業(yè)機器 (IBM) ? 麥當勞 (McDonald39。 ? 波動性。 ? 使用中增值。 ? 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他資產(chǎn)。 ? 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則： A、注冊在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 ? 商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 ? 商標是法律概念， 它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 22 三、品牌與商標區(qū)別 （ Trademark） ? 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ? 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 20 品牌對消費者的作用 ? 有利于消費者辨認、識別及選購商品。 ? 有利于擴大產(chǎn)品組合。 ? 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 17 ? 思考題 ? 選擇我國某一知名品牌，全釋品牌六個層次的含義。 牛 －－奶牛，牛奶。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 16 蒙 －－內(nèi)蒙古。 喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 14 ? 沃爾沃又稱為富豪 ，1924年創(chuàng)建。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。德國 （ 斯圖加特 ） 。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白