【正文】 道? 核心競爭力對最終產品的消費者所獲得的利益貢獻巨大? 競爭者難以模仿，是個別技術和技能的復雜結合確定核心競爭力的三個標準華僑城房地產現有核心競爭力華僑城房地產現階段核心競爭力是其運用多種資源規(guī)劃、設計和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出n 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高機遇舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 47華僑城房地產的現有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題華僑城房地產戰(zhàn)略思想n 側重開發(fā)華僑城內的土地資源，同時尋找向外擴展的機會n 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區(qū)以吸引國內高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士n 以自有資金滾動發(fā)展為主待澄清的問題舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略注：科爾尼公司根據訪談和華僑城現有文件n 制定此計劃的依據是什么？是根據集團公司發(fā)展目標自上而下制定的，還是由子公司根據自身情況自下而上提出的？n 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產公司的經濟目標？n 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ n 華僑城房產自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？n 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 48現有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善? 集團和房地產分公司管理層對房地產業(yè)務核心競爭力認識不清晰，這是導致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因? 華僑城在房地產戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略? 房地產分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強華僑城房地產戰(zhàn)略現狀? 集團根據其投資組合計劃所設立的房地產份額對房地產公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產生重大影響明確戰(zhàn)略的重要性華僑城剩余容量(140萬平方米 )2023年 ~2023年開發(fā)總面積(2023年開發(fā) 7萬平方米 )房地產在 2023年集團凈資產中比例10% 20%300億300億% %發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 )發(fā)展方式 內部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展房地產區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標一致資料來源：訪談140萬平方米220萬平方米舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 49各地房地產上市公司 1999年主營業(yè)務利潤率資料來源：中國資訊行上海 廣東福建深圳n 深圳外的市場可以具有更高的收益n 房地產公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略各地房地產上市公司 1999年凈資產收益率上海廣東 福建深圳地域方面若局限在華僑城區(qū)內發(fā)展會制約房地產發(fā)展的潛力. Kearney 47/OCT/rz 50現有戰(zhàn)略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限深圳? 2023年深圳銷售量預為470萬平方米。n 國內一些有實力的大型地產商跨區(qū)發(fā)展，建設大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手n 房地產在現階段利潤率處于中高水平，且進入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進入，而使競爭加劇。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分n 沒有品牌的房地產企業(yè)將最終被排除在第一集團之外n 國內現階段房地產企業(yè)數量多，規(guī)模小，整合是必然的? 我國現有房地產企業(yè)約 ，平均資產為不足 4000萬人民幣n 房地產市場仍非常的分散? 1997年上海，深圳房地產前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產前十名已占市場80%n 品牌效應也要求規(guī)模經濟作后盾? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a商， 華僑城應著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經濟的形成資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行. Kearney 47/OCT/rz 45華僑城房地產目前處于有利的地位n 潛在房產客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素n 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域n 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位在消費者眼中，環(huán)境別具一格與競爭者相比，毛利獨占鰲頭19981999 銷售毛利華僑城房產 深圳房產 萬科房產華僑城房地產應抓住有利時機在市場整合之前建立領先的市場份額，并努力成為市場整合的領導者資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 46華僑城集團房地產總體業(yè)務分析表明機會和挑戰(zhàn)并存n 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境n 規(guī)劃及建設大型社區(qū)環(huán)境的能力n 建筑質量管理和成本控制能力n 初步建立的良好信譽優(yōu)勢n 市場研究和產品定位n 市場營銷及銷售能力n 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力弱勢n 海外超大型地產商的進入，可能加快經濟發(fā)達地區(qū)房產市場整合的速度。前五名的深圳房產商每家只占有 13%的市場份額述評年增長率GDP商品房銷售額. Kearney 47/OCT/rz 44房地產市場競爭將導致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經濟的形成n 房地產品牌的作用正日趨明顯? 發(fā)達地區(qū)已出現品牌集中的趨向。這給目前處于有利地位的華僑城房地產提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn)n 華僑城房地產的現有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內? 目標市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈n 華僑城房地產的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高? 華僑城房地產的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。是否應該規(guī)劃其他業(yè)務應達到的目標以平衡在電子行業(yè)的比重n 跨地區(qū)及國際擴展的目標也未建立? 哪些是目標區(qū)域？多少業(yè)務比例應是來源于國際投資？? 華僑城集團而非其子公司是否應投資海外項目未闡明的問題舉措 2：明確目標. Kearney 47/OCT/rz 24完整的戰(zhàn)略目標應包括成長和效益兩部分，并按業(yè)務和區(qū)域劃分子目標n 成長性目標? 銷售收入及其增長率? 市場份額及其增長率? 資產及其增長率n 效益性目標? 投資收益率? 銷售利潤率? 凈資產利潤率n 目標細分化? 按主要業(yè)務? 按地域— 按國內 /國際系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標n 明確集團及子公司發(fā)展目標，以及集團與子公司目標之間的關系，將幫助集團合理分配資源，以及按子公司目標衡量子公司業(yè)績n 明確集團資產組合目標，以追求收益與風險比的最優(yōu)化n 對新興行業(yè)定立成長和收益的目標，有助于項目的選擇和評，以及獲得所需的資源投入，保證在資產組合中的份額n 以總體銷售或資產的百分比來確定國際化的目標，將指導各業(yè)務向外發(fā)的速度和投入戰(zhàn)略目標的作用舉措 2：明確目標. Kearney 47/OCT/rz 25集團目標的制定是基于對各業(yè)務在各區(qū)域市場發(fā)展的預測，并按公司遠景規(guī)劃進行調整舉措 2：明確目標示意公司遠景規(guī)劃集團利潤目標集團凈資產預計集團銷售收入目標集團預計總成本開支凈資產利潤率銷售利潤率 業(yè)務 A銷售收入預測業(yè)務 B銷售收入預測業(yè)務 C銷售收入預測國內市場國外市場地區(qū) 1 產品 I預計銷售數量地區(qū) 2地區(qū) 3產品 II 預計銷售單價部門 I銷售收入部門 II銷售收入目前銷售收入預計年均增長(按同樣方法歸總成本開支)比較調整+++++++ xx提供預測設定目標目標組成和設定. Kearney 47/OCT/rz 26舉措 3： 對旅游業(yè)，華僑城集團應考慮整合旅游公司以發(fā)揮協同效益，并建立明確的向外發(fā)展商業(yè)模式. Kearney 47/OCT/rz 27概要n 中國旅游業(yè)將會持續(xù)強有力的增長n 華僑城所擁有的旅游產品和管理經驗使其在迅速發(fā)展的旅游行業(yè)中處于十分有利的地位 n 將這些機遇和優(yōu)勢轉化為真正的收益， 華僑城集團需要整合其旅游業(yè)務的經營，并建立一個成功的擴展戰(zhàn)略? 整合應從主題公園經營開始，最終包含所有與旅游相關的業(yè)務 (類似迪斯尼的模式 )? 擴展戰(zhàn)略應基于對事實的詳細分析，并考慮以下機會— 在國內擴展主題公園 (形式和內容需要根據地域市場和消費者者的要求 )— 增加新的與旅游相關的業(yè)務舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式. Kearney 47/OCT/rz 28中國旅游業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展述評% 5%8%10%1997 2023 2023 1996美國中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?996英國12%5%15%10%中國? 我國的自然風光資源和社會歷史 文化資源遠遠沒有完全開發(fā)? 我國有望在 2023年成為世界最大的旅游目的地國，接待旅游者人數達 ? 與發(fā)達國家旅游總收入占 GDP的比例相比較，我國旅游業(yè)還仍處于發(fā)展的初期階段資料來源：華夏證券研究所行業(yè)研究報告 旅游行業(yè)舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式旅游收入占 GDP的比例. Kearney 47/OCT/rz 29華僑城旅游業(yè) 務正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)經過過去三年的持續(xù)發(fā)展 賓館主題公園華僑城旅游正面臨新的機遇和挑戰(zhàn)? 入世后，國際商務往來的增加將直接為各景點帶來更多的客源? 國家新的休假管理辦法將促使更多的國內游客旅游? 香港迪斯尼樂園將于 2023年開業(yè)，將對華僑城形成強大的競爭? 近十年來，國內景點建造過密，使旅游業(yè)競爭十分激烈? 144小時的入境免簽證將為華僑城帶來更多的外國游客1997 1998 1999銷售利潤舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式. Kearney 47/OCT/rz 30為了進一步拓展業(yè)務，華僑城也提出了一些相應的發(fā)展戰(zhàn)略舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式華僑城旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分拆歡樂谷 輸出管理? 在全國范圍內選擇公園開展歡樂谷中的一些游樂項目? 通過幫助其它主題公園進行園區(qū)管理，以技術參股取得跨地區(qū)發(fā)展? 分析哪些項目是受歡迎和有效益的？? 在全國哪些城市先開始切入？? 應該建立怎樣的商業(yè)模式，使其發(fā)展具有長期的潛力和效益？. Kearney 47/OCT/rz 31但是，現有的發(fā)展戰(zhàn)略在協同效益、跨地區(qū)發(fā)展和進入新業(yè)務等三方面不盡完善? 子公司各自制定其發(fā)展戰(zhàn)略，? 子公司之間在采購、經營和市場營銷上沒有取得協同效益? 沒有充分發(fā)揮品牌整合優(yōu)勢? 公司沒有建立完善而明確的長期跨地域發(fā)展計劃? 對跨地域發(fā)展項目沒有系統(tǒng)、主動地尋找，而是等著項目上門? 跨地域發(fā)展項目的決策權在控股公司，而市場信息判斷能力在子公司? 目前旅游公司計劃進入的新行業(yè)，比如高科技，與現有核心競爭力無大關系? 對投資新行業(yè)的統(tǒng)籌性不強? 至今為止，進入新行業(yè)的投資沒有系統(tǒng)、具體的分析，成功先例不多舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式現有子公司發(fā)展戰(zhàn)略未能充分挖掘各主題公園之間的協同效益對跨地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略及方式未有明晰的表述對進入新業(yè)務缺乏與集團的協調和資源的保證. Kearney 47/OCT/rz 32制定統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略和整合旅游相關公司是改進前述三個方面的關鍵產生問題的原因 解決問題的建議? 大力推行整合，共打品牌，促進各旅游業(yè)務公司之間的業(yè)務合作，共同有效地利用各公司現有的資源? 四個主題公園、酒店、旅游商品公司以及旅行社等，行政和資產分屬于不同的子公司? 投資決策權和投資資源、投資判斷能力的分離，前者集中在集團或一級子公司，后者分散在各基層單位? 沒有充分意識到在旅游市場的發(fā)展?jié)摿?，及其與公司核心能力的關系，而急于進入一些不相關的領域舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式? 根據旅游市場發(fā)展趨勢，公司核心能力和集團的總方向建立一套系統(tǒng)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上建立起評估投資項目的標準. Kearney 47/OCT/rz 33為了加速發(fā)展，整合對集團旅游業(yè)提高競爭能力至關重要設施采購設施采購 人事和培訓人事和培訓業(yè)務發(fā)展業(yè)務發(fā)展資源利用資源利用? 對旅游市場信息有更為全面的了解? 增強品牌的知名度? 降低市場營銷的總成本? 有利于吸引更多的旅游人才? 有利于發(fā)掘綜合性的旅游管理人才? 可降低員工培訓的成本? 對旅游業(yè)投資機會有更多的信息? 決策時全盤考慮，有助于選擇對整個投資組合最有利的投資項目? 有利于有效利用閑散資源? 從集團整體利益出發(fā)，更為合理地利用資源? 有更強的談判議價