【正文】 待澄清的問題舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件n 制定此計劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團(tuán)公司發(fā)展目標(biāo)自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？n 目標(biāo)客戶群的市場潛力是否足夠保證集團(tuán)公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)？n 地域擴(kuò)展和客戶群的明確目標(biāo)是什么？ n 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？n 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴(kuò)展方面需要進(jìn)一步完善? 集團(tuán)和房地產(chǎn)分公司管理層對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)核心競爭力認(rèn)識不清晰，這是導(dǎo)致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以支持制定明確的擴(kuò)展戰(zhàn)略? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強(qiáng)華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀? 集團(tuán)根據(jù)其投資組合計劃所設(shè)立的房地產(chǎn)份額對房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴(kuò)展方式會產(chǎn)生重大影響明確戰(zhàn)略的重要性華僑城剩余容量(140萬平方米 )2023年 ~2023年開發(fā)總面積(2023年開發(fā) 7萬平方米 )房地產(chǎn)在 2023年集團(tuán)凈資產(chǎn)中比例10% 20%300億300億% %發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 )發(fā)展方式 內(nèi)部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團(tuán)目標(biāo)一致資料來源：訪談140萬平方米220萬平方米舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略各地房地產(chǎn)上市公司 1999年主營業(yè)務(wù)利潤率資料來源：中國資訊行上海 廣東福建深圳n 深圳外的市場可以具有更高的收益n 房地產(chǎn)公司宜眼光長遠(yuǎn)，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略各地房地產(chǎn)上市公司 1999年凈資產(chǎn)收益率上海廣東 福建深圳地域方面若局限在華僑城區(qū)內(nèi)發(fā)展會制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場潛力有限且競爭十分激烈目標(biāo)客戶群在深圳乃至全國都容量有限深圳? 2023年深圳銷售量預(yù)為470萬平方米。n 國內(nèi)一些有實力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展，建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強(qiáng)大競爭對手n 房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤率處于中高水平，且進(jìn)入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進(jìn)入，而使競爭加劇。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分n 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團(tuán)之外n 國內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣n 房地產(chǎn)市場仍非常的分散? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80%n 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)作后盾? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位n 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素n 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域n 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位在消費者眼中，環(huán)境別具一格與競爭者相比，毛利獨占鰲頭19981999 銷售毛利華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn)華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時機(jī)在市場整合之前建立領(lǐng)先的市場份額，并努力成為市場整合的領(lǐng)導(dǎo)者資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略華僑城集團(tuán)房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機(jī)會和挑戰(zhàn)并存n 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境n 規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力n 建筑質(zhì)量管理和成本控制能力n 初步建立的良好信譽(yù)優(yōu)勢n 市場研究和產(chǎn)品定位n 市場營銷及銷售能力n 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力弱勢n 海外超大型地產(chǎn)商的進(jìn)入，可能加快經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場份額述評年增長率GDP商品房銷售額房地產(chǎn)市場競爭將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成n 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯? 發(fā)達(dá)地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn)n 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷? 地域擴(kuò)展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內(nèi)? 目標(biāo)市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈n 華僑城房地產(chǎn)的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高? 華僑城房地產(chǎn)的核心競爭力目前仍以一個相對保護(hù)的商業(yè)環(huán)境為前提。是否應(yīng)該規(guī)劃其他業(yè)務(wù)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)以平衡在電子行業(yè)的比重n 跨地區(qū)及國際擴(kuò)展的目標(biāo)也未建立? 哪些是目標(biāo)區(qū)域？多少業(yè)務(wù)比例應(yīng)是來源于國際投資？? 華僑城集團(tuán)而非其子公司是否應(yīng)投資海外項目未闡明的問題舉措 2：明確目標(biāo)完整的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)包括成長和效益兩部分，并按業(yè)務(wù)和區(qū)域劃分子目標(biāo)n 成長性目標(biāo)? 銷售收入及其增長率? 市場份額及其增長率? 資產(chǎn)及其增長率n 效益性目標(biāo)? 投資收益率? 銷售利潤率? 凈資產(chǎn)利潤率n 目標(biāo)細(xì)分化? 按主要業(yè)務(wù)? 按地域— 按國內(nèi) /國際系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標(biāo)n 明確集團(tuán)及子公司發(fā)展目標(biāo)，以及集團(tuán)與子公司目標(biāo)之間的關(guān)系，將幫助集團(tuán)合理分配資源，以及按子公司目標(biāo)衡量子公司業(yè)績n 明確集團(tuán)資產(chǎn)組合目標(biāo)，以追求收益與風(fēng)險比的最優(yōu)化n 對新興行業(yè)定立成長和收益的目標(biāo)，有助于項目的選擇和評，以及獲得所需的資源投入，保證在資產(chǎn)組合中的份額n 以總體銷售或資產(chǎn)的百分比來確定國際化的目標(biāo)，將指導(dǎo)各業(yè)務(wù)向外發(fā)的速度和投入戰(zhàn)略目標(biāo)的作用舉措 2：明確目標(biāo)集團(tuán)目標(biāo)的制定是基于對各業(yè)務(wù)在各區(qū)域市場發(fā)展的預(yù)測，并按公司遠(yuǎn)景規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整舉措 2：明確目標(biāo)示意公司遠(yuǎn)景規(guī)劃集團(tuán)利潤目標(biāo)集團(tuán)凈資產(chǎn)預(yù)計集團(tuán)銷售收入目標(biāo)集團(tuán)預(yù)計總成本開支凈資產(chǎn)利潤率銷售利潤率 業(yè)務(wù) A銷售收入預(yù)測業(yè)務(wù) B銷售收入預(yù)測業(yè)務(wù) C銷售收入預(yù)測國內(nèi)市場國外市場地區(qū) 1 產(chǎn)品 I預(yù)計銷售數(shù)量地區(qū) 2地區(qū) 3產(chǎn)品 II 預(yù)計銷售單價部門 I銷售收入部門 II銷售收入目前銷售收入預(yù)計年均增長(按同樣方法歸總成本開支)比較調(diào)整+++++++ xx提供預(yù)測設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)組成和設(shè)定舉措 3： 對旅游業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)考慮整合旅游公司以發(fā)揮協(xié)同效益，并建立明確的向外發(fā)展商業(yè)模式概要n 中國旅游業(yè)將會持續(xù)強(qiáng)有力的增長n 華僑城所擁有的旅游產(chǎn)品和管理經(jīng)驗使其在迅速發(fā)展的旅游行業(yè)中處于十分有利的地位 n 將這些機(jī)遇和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的收益， 華僑城集團(tuán)需要整合其旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營，并建立一個成功的擴(kuò)展戰(zhàn)略? 整合應(yīng)從主題公園經(jīng)營開始，最終包含所有與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù) (類似迪斯尼的模式 )? 擴(kuò)展戰(zhàn)略應(yīng)基于對事實的詳細(xì)分析，并考慮以下機(jī)會— 在國內(nèi)擴(kuò)展主題公園 (形式和內(nèi)容需要根據(jù)地域市場和消費者者的要求 )— 增加新的與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式中國旅游業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展述評% 5%8%10%1997 2023 2023 1996美國中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?996英國12%5%15%10%中國? 我國的自然風(fēng)光資源和社會歷史 文化資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完全開發(fā)? 我國有望在 2023年成為世界最大的旅游目的地國，接待旅游者人數(shù)達(dá) ? 與發(fā)達(dá)國家旅游總收入占 GDP的比例相比較，我國旅游業(yè)還仍處于發(fā)展的初期階段資料來源：華夏證券研究所行業(yè)研究報告 旅游行業(yè)舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式旅游收入占 GDP的比例華僑城旅游業(yè) 務(wù)正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)經(jīng)過過去三年的持續(xù)發(fā)展 賓館主題公園華僑城旅游正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)? 入世后，國際商務(wù)往來的增加將直接為各景點帶來更多的客源? 國家新的休假管理辦法將促使更多的國內(nèi)游客旅游? 香港迪斯尼樂園將于 2023年開業(yè)，將對華僑城形成強(qiáng)大的競爭? 近十年來，國內(nèi)景點建造過密，使旅游業(yè)競爭十分激烈? 144小時的入境免簽證將為華僑城帶來更多的外國游客1997 1998 1999銷售利潤舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，華僑城也提出了一些相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式華僑城旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分拆歡樂谷 輸出管理? 在全國范圍內(nèi)選擇公園開展歡樂谷中的一些游樂項目? 通過幫助其它主題公園進(jìn)行園區(qū)管理，以技術(shù)參股取得跨地區(qū)發(fā)展? 分析哪些項目是受歡迎和有效益的？? 在全國哪些城市先開始切入？? 應(yīng)該建立怎樣的商業(yè)模式，使其發(fā)展具有長期的潛力和效益？但是，現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略在協(xié)同效益、跨地區(qū)發(fā)展和進(jìn)入新業(yè)務(wù)等三方面不盡完善? 子公司各自制定其發(fā)展戰(zhàn)略，? 子公司之間在采購、經(jīng)營和市場營銷上沒有取得協(xié)同效益? 沒有充分發(fā)揮品牌整合優(yōu)勢? 公司沒有建立完善而明確的長期跨地域發(fā)展計劃? 對跨地域發(fā)展項目沒有系統(tǒng)、主動地尋找，而是等著項目上門? 跨地域發(fā)展項目的決策權(quán)在控股公司，而市場信息判斷能力在子公司? 目前旅游公司計劃進(jìn)入的新行業(yè)，比如高科技，與現(xiàn)有核心競爭力無大關(guān)系? 對投資新行業(yè)的統(tǒng)籌性不強(qiáng)? 至今為止，進(jìn)入新行業(yè)的投資沒有系統(tǒng)、具體的分析，成功先例不多舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式現(xiàn)有子公司發(fā)展戰(zhàn)略未能充分挖掘各主題公園之間的協(xié)同效益對跨地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略及方式未有明晰的表述對進(jìn)入新業(yè)務(wù)缺乏與集團(tuán)的協(xié)調(diào)和資源的保證制定統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略和整合旅游相關(guān)公司是改進(jìn)前述三個方面的關(guān)鍵產(chǎn)生問題的原因 解決問題的建議? 大力推行整合，共打品牌，促進(jìn)各旅游業(yè)務(wù)公司之間的業(yè)務(wù)合作，共同有效地利用各公司現(xiàn)有的資源? 四個主題公園、酒店、旅游商品公司以及旅行社等，行政和資產(chǎn)分屬于不同的子公司? 投資決策權(quán)和投資資源、投資判斷能力的分離，前者集中在集團(tuán)或一級子公司，后者分散在各基層單位? 沒有充分意識到在旅游市場的發(fā)展?jié)摿Γ捌渑c公司核心能力的關(guān)系，而急于進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式? 根據(jù)旅游市場發(fā)展趨勢，公司核心能力和集團(tuán)的總方向建立一套系統(tǒng)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上建立起評估投資項目的標(biāo)準(zhǔn)為了加速發(fā)展，整合對集團(tuán)旅游業(yè)提高競爭能力至關(guān)重要設(shè)施采購設(shè)施采購 人事和培訓(xùn)人事和培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展資源利用資源利用? 對旅游市場信息有更為全面的了解? 增強(qiáng)品牌的知名度? 降低市場營銷的總成本? 有利于吸引更多的旅游人才? 有利于發(fā)掘綜合性的旅游管理人才? 可降低員工培訓(xùn)的成本? 對旅游業(yè)投資機(jī)會有更多的信息? 決策時全盤考慮，有助于選擇對整個投資組合最有利的投資項目? 有利于有效利用閑散資源? 從集團(tuán)整體利益出發(fā)，更為合理地利用資源? 有更強(qiáng)的談判議價優(yōu)勢? 統(tǒng)一采購可降低總設(shè)備成本? 可通過內(nèi)部采購帶來更大的規(guī)模效應(yīng)歸根結(jié)蒂，要通過整合發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式整合的重要性市場營銷市場營銷所有旅游業(yè)務(wù)子公司的整合應(yīng)是華僑城旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最終目標(biāo)舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式整合四大主題公園整合所有與旅游有關(guān)的業(yè)務(wù)整合后的華僑城旅游業(yè)務(wù) (示意 )華僑城旅游公司旅行 機(jī)構(gòu)主題 公園旅游 交通會議 展覽賓館 酒店旅游 商品旅游 教育? 錦繡中華 /民俗村? 世界之窗? 歡樂谷? 海景酒店? 深圳灣大酒店? 新僑賓館? 華僑城歡樂假日酒店? 華僑城中國旅行社? 皮皮王旅游商品? 歡樂干線旅游? 。華僑城集團(tuán)公司華僑城集團(tuán)戰(zhàn)略評估報告目錄n 報告概要n 項目背景n 對華僑城集團(tuán)戰(zhàn)略的評估及改進(jìn)的初步建議n 后續(xù)事項n 附錄：? 制定戰(zhàn)略的程序、方法和主要任務(wù)? 公司戰(zhàn)略案例? 中國人壽保險業(yè)概要? 和記黃埔戰(zhàn)略概要? 戰(zhàn)略規(guī)劃樣本報告概要報告概要n 科爾尼公司已基本按計劃完成項目第一階段的工作 對華僑城集團(tuán)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略作出評估，并提出初步建議n 對華僑城集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略評估主要包括：? 華僑城集團(tuán)已建立了雄厚的發(fā)展實力，但還有許多機(jī)會可以更上一層樓? 華僑城集團(tuán)作為一家投資控股公司，其發(fā)展戰(zhàn)略尚未系統(tǒng)化地建立? 目前缺少制定發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)化的決策程序和評估標(biāo)準(zhǔn)? 目前華僑城集團(tuán)的投資組合不盡理想，有待迅速地優(yōu)化n 提出的初步建議 主要包括：? 建立集團(tuán)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，并明確完善內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃程序? 建立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)公司發(fā)展和激勵全體員工 ? 對旅游業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)考慮整合旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營以發(fā)揮協(xié)同效益，并建立明確的向外