【正文】 合對(duì)待整體市場(chǎng)。 寶潔公司靠 11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場(chǎng)份額。n 公司宣稱為所有的人提供各種皮鞋，這是（ ）。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化市場(chǎng)全面化思考： 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ n 某公司宣稱為所有的男同胞提供各種各樣的鞋子，這是（ ）。銷能力。并能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。客的喜愛。有了替代品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。和經(jīng)營(yíng)。 因此，目標(biāo)市場(chǎng)的確定，必須符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略相一致。 如果有足夠的實(shí)力能夠打垮完全控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。例：貧困地區(qū)的購(gòu)買力 P85理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)的實(shí)力相匹配。例：郊區(qū)或小城鎮(zhèn)的鮮花需求量 P84（二）購(gòu)買力選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要條件之一。影響園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）市場(chǎng)容量（二）購(gòu)買力（三）競(jìng)爭(zhēng)者（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性（一）市場(chǎng)容量 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要條件。具有持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的特性 目標(biāo)市場(chǎng)要有一定程度的穩(wěn)定性，企業(yè)可以在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)，制定較長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，避免市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 如果市場(chǎng)規(guī)模太小，潛力不大，就沒有開發(fā)的價(jià)值，也就不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。 既能滿足消費(fèi)者需要，又是企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，并且效益較高的市場(chǎng)，才是一個(gè)真正理想的目標(biāo)市場(chǎng)。也就是既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能滿足消費(fèi)者需求，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)依賴于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件，而選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和歸宿。（購(gòu)買動(dòng)機(jī)）多因素細(xì)分法 按影響市場(chǎng)需求的多種因素的組合對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。n 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? 人口因素 —— 年齡、性別消費(fèi)心理因素l統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。例：統(tǒng)一 “鮮橙多 ”P82案例 統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是 500ML、 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的 PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求： “統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。例：匯源果汁 P82雙因素細(xì)分法 按影響市場(chǎng)需求的兩種因素的組合對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（ ）n 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）n SKⅡ 以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ） （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間 －－n 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間 －－n 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（ ） A年齡B性別C收入D購(gòu)買頻率青少年男 低 一次中年 女 中 經(jīng)常老年 高 潛在互動(dòng)空間 －－ 以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？n 交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó) 籍 中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；新加坡人 總結(jié)：消費(fèi)心理因素心理因素 具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式 平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等 社會(huì)階層 上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為因素 具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率 日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等 追求的利益 廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等 使用者情況 從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠(chéng)程度 完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者 態(tài)度 狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等互動(dòng)空間 －－n 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購(gòu)買行為互動(dòng)空間 －－n 使用者情況屬于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購(gòu)買行為互動(dòng)空間 －－n 蒙牛公司將 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消費(fèi) 群體確定為 14－ 18的女孩子。 5萬(wàn) — 2萬(wàn)人； 2萬(wàn) — 5萬(wàn)； 5萬(wàn) — 10萬(wàn)； 10萬(wàn) — 25萬(wàn)。 行為細(xì)分之四：品牌忠誠(chéng)度忠 誠(chéng) 狀 況n 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 :始終不渝地購(gòu)買一種品牌 .購(gòu)買模式 A,A,A,A,A,A.n 中度的忠誠(chéng)者 :忠誠(chéng)于兩種或三種品牌 .購(gòu)買模式 A,A,B,B,A,B.n 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購(gòu)買模式 A,A,A,B,B,B.n 多變者 :對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng) ,購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國(guó)地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 地理區(qū)域 東北、華北、西北、華南等 氣候 南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等 密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等 城市規(guī)模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或： 0 行為細(xì)分之三：使用數(shù)量 有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。 行為細(xì)分之二：追求的利益 案例：史玉柱的腦白金 我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按 追求的利益 細(xì)分 美國(guó)一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)， 公司 80%的啤酒是被50%的顧客消費(fèi)掉的，這些人多是工人，年齡在 25～ 50歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于 3～ 5小時(shí)。 行為細(xì)分之一：購(gòu)買時(shí)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等。 開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章。 城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略。 20世紀(jì) 50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購(gòu)買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購(gòu)買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。 心理細(xì)分之二：生活方式簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按 生活方式 細(xì)分 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “簡(jiǎn)樸的婦女 ”、 “時(shí)髦的婦女 ”和 “有男子氣的婦女 ”分別設(shè)計(jì)不同服裝 。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。n 滿巢階段：年輕夫妻，有 7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品。n 新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。 人口細(xì)分之三：收入 農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。約占 60％的人群，工薪階層。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占 20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占 1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 人口細(xì)分之二：年齡幼兒 青年 成年 老年按年齡細(xì)分 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。 中青年人市場(chǎng)，也稱 “活力市場(chǎng) ”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的 “生力軍 ”。 兒童市場(chǎng)，也稱 “向陽(yáng)市場(chǎng) ”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。 在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。 我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。按 地區(qū)細(xì)分西歐中東 東南亞北美按氣候細(xì)分大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按 人口密度 細(xì)分n 例如： 美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育程度； …人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性 …心理