企業(yè)戰(zhàn)略管理(第六章)-文庫吧資料
2025-01-22 23:23本頁面
【正文】 開始收編東北市場。 （ 3） 違反反壟斷法的可能性 。 但是 ，并不是市場份額提高就一定會增加企業(yè)的利潤 ， 還應考慮以下三個因素： （ 1） 為擴大市場份額所付出的成本 。 案例： IBM出售 PC部 。 二是市場多樣化 例如 ， 美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多 ， 紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè) ， 如酒類 、 軟飲料和冷凍食品等 。 又如 ， 當競爭者對電冰箱削價競銷時 ，本公司不僅電冰箱降價 ， 洗衣機也降價 ， 同時還推出新產(chǎn)品 ， 從多條戰(zhàn)線發(fā)起反攻 。 ③ 以攻為守 例如 ， 日本精工表把它的 2023多種款式的手表分銷到世界各地 ， 造成對競爭者全方位的威脅 。 例如 ， 超市在食品和日用品市場中占據(jù)統(tǒng)治地位 ， 但是在食品方面受到快餐業(yè)的蠶食 ， 在日用品領域受到廉價折扣店的攻擊 。 ② 側翼防御 側翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。 企業(yè)更重要的任務是技術更新 、 新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域 。 但是 ， 它不能作為惟一的形式 ， 對企業(yè)來說 ， 單純采用靜態(tài)防御 ， 只保衛(wèi)自己目前的市場和產(chǎn)品 ，是一種 “ 市場營銷近視癥 ” 。 可口可樂利用廣告、公共關系、品牌等方面加強防御。 （ 1）創(chuàng)新戰(zhàn)略案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜。 ① 高露潔牙膏開口擴大 ② 寶潔海飛絲 （二）保護市場份額 可口可樂公司要防備百事可樂公司，柯達公司要提防富士公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。如口香糖廣告。如口香糖廣告。 （ 2）凡士林從機器潤滑劑 —— 潤膚脂 —— 發(fā)膠原料 （ 3）格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐。 （ 1）擴大市場需求總量 （ 2）保護市場份額 （ 3）提高市場占有率 （一）發(fā)掘新的使用者 P223 （ 1）市場滲透戰(zhàn)略（讓不使用香水的婦女使用香水） （ 2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（說服男士使用香水） （ 3）地理擴展戰(zhàn)略（把香水銷售到其他國家） 案例：強生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。 圖 72 企業(yè)選擇衰退戰(zhàn)略的因素 有利的產(chǎn)業(yè)結構 不利的產(chǎn)業(yè)結構 企業(yè)競爭實力強 企業(yè)競爭實力弱 領先或堅壁 抽資轉(zhuǎn)向或迅速放棄 堅壁或收獲 迅速放棄 第三節(jié) 不同 市場競爭地位 下的競爭戰(zhàn)略 一個企業(yè)在其目標市場中占據(jù)以下六種競爭地位中的一種： （ 1）主宰型：企業(yè)控制著其他競爭者的行為，有廣泛戰(zhàn)略選擇的余地； （ 2）強壯型：企業(yè)有足夠強大的實力，可以放心地采取不危及其長期地位的 獨立行動，而且它的長期地位也不會受到競爭者行動的影響； （ 3）優(yōu)勢型：企業(yè)在特定的戰(zhàn)略中有較多的力量可供利用，并有較多的機會來改善其地位； （ 4）防守型：企業(yè)有令人滿意的經(jīng)營業(yè)績，足以使其繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下求生存，改善其地位的機會較少； （ 5）虛弱型：企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不能令人滿意，但仍有改善的機會，若不改善就會被迫退出市場； （ 6）難存活型：企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績很差，并且沒有改善地位的機會。 四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當長的一段時間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。 三、成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （一）成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 P217～ P218 （ 1）產(chǎn)品結構的調(diào)整； （ 2）正確定價； （ 3）改革工藝和革新制造方法； （ 4）選擇適當?shù)念櫩停? （ 5）購買廉價資產(chǎn)； （ 6）開發(fā)國際市場 。 3. 早期進入新興產(chǎn)業(yè)的利弊分析 （ 1）在下列情況下早期進入新興產(chǎn)業(yè)是有利的 企業(yè)的形象和名望對顧客至關重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；當經(jīng)驗曲線對一個產(chǎn)業(yè)至關重要時，早期進入可以使企業(yè)較早地開始學習過程；顧客忠誠非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期進入投資于原材料供應、零配件供應和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢。 2. 進入新興產(chǎn)業(yè)時間的選擇（進入時間） P216 在新興產(chǎn)業(yè)中進行競爭的一個重要戰(zhàn)略選擇是正確的進入時間。 （二）新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇 P216 1. 盡快使產(chǎn)業(yè)結構成型 在新興產(chǎn)業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是企業(yè)使產(chǎn)業(yè)結構成型的能力。 二、新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （一）新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題 1. 新興產(chǎn)業(yè) 新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術的發(fā)明、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟和社會的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務提高到一種現(xiàn)實的發(fā)展機會。 5. 高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎上。 3. 當服務成為經(jīng)營關鍵時，小企業(yè)就會變得更有效。 （二）造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟原因 1. 產(chǎn)業(yè)進入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。 2. 分散型產(chǎn)業(yè)的構成：中小企業(yè)。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風險： ① 競爭對手可能會進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略； ② 狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失； ③ 企業(yè)選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。 （三）集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益和風險 1. 戰(zhàn)略利益 由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細分市場上實施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。在通過上述企業(yè)基礎和市場基礎檢驗后，企業(yè)可依據(jù)對小市場顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進入者的威脅等進行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。 ：注意力集中于整體市場的一個狹窄部分，而其他戰(zhàn)略類型則以廣大市場為目標。 四、集中化戰(zhàn)略 （一）集中化戰(zhàn)略的含義 P211 ：將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部
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