品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 22:24本頁(yè)面
【正文】 60 四、多贏：合作伙伴分析 公共關(guān)系 案例：奧金公司的“昆蟲(chóng)游獵” 大卡車(chē)旅行展覽 同步網(wǎng)站 61 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 過(guò)時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營(yíng)銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。 52 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 12 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng) １）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟 垂直聯(lián)盟 水平聯(lián)盟 ２）媒體互動(dòng) 53 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體 54 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：國(guó)美海爾 100億訂單合作 55 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例： TCL與農(nóng)夫山泉 ? TCL與農(nóng)夫山泉首開(kāi) “ 白色家店 ” 與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國(guó)范圍推出 “ 零距離體驗(yàn) ” 營(yíng)銷模式： TCL在各大賣(mài)場(chǎng)將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于 TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)，打開(kāi)冰箱樣機(jī)即可一飲為快，親身體驗(yàn) TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t借 TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場(chǎng)的 TCL的渠道中，并融合到 TCL的路演等活動(dòng)和媒體廣告之中，共享 TCL的傳播資源 。 50 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 32 經(jīng)典作品解析 車(chē)上大壩 樓頂飛車(chē) 關(guān)車(chē)門(mén) 子彈與車(chē) 小麥雞酒 刀耕火種 縱情山水 美好時(shí)光酒 DVD 子彈頭疼藥 香港手表 燈 泡 蒙娜麗莎 歌唱美國(guó) 玩具車(chē)電池 passat 少年百氏 雨夜百氏 海灘百氏 太空百氏 51 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 11 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)： 通過(guò)與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價(jià)值，以迅速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 17 情景定位。 ? 15 歷史定位。 ? 12 文化定位。 ? 10 類別定位。 ? 8 性價(jià)比定位。 ? 6 高級(jí)群體定位。 ? 4 精神理念定位。 ? 2 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位。 針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)的 “ 國(guó)典酒 ” ，五糧液的 “ 熊貓瓶型酒 ” ；針對(duì)中秋佳節(jié)的 “ 三味明月酒 ” ；針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “ 掌中寶 ” 酒；針對(duì)政府接待的 “ 蘇酒 ” ；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“ 今世緣 ”“ 今生緣 ” ；針對(duì)健康需求人群的 “ 營(yíng)養(yǎng)白酒 ” 等等。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng) 34 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營(yíng)銷 說(shuō)明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 35 36 37 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營(yíng) 飛車(chē)攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂(lè)會(huì) 特別推廣 39 綜合案例 案例：家樂(lè)福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 40 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng) 案例：從競(jìng)爭(zhēng) 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下?tīng)?zhēng)鋒 ，從 淺層次 競(jìng)爭(zhēng)到 深層次 競(jìng)爭(zhēng) 41 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級(jí)的臺(tái)階在哪里？ 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 42 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 43 44 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？ 第一陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)； 第二陣營(yíng)：劍南春、金六福、水井坊、國(guó)窖 1573等強(qiáng)勢(shì)品牌； 第三陣營(yíng)：舍得、西鳳 — 天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢(shì)品牌； 第四陣營(yíng)：屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。 27 28 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 29 一、凝聚：企業(yè)自身分析 51 利益點(diǎn)階梯 特點(diǎn) 理性 特性 感官 利益點(diǎn) 感性 含有 vc 吃了不易感冒 有益 健康 家里人多吃 好媽媽 利益點(diǎn)階梯 生日 從功能到感性概念 30 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從功能到感性概念 52 案例：心想飲料 我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的夢(mèng)中情人； 我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子； 我心想，擁有一
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