如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃(ppt50)-文庫吧資料
2025-01-22 21:59本頁面
【正文】 客觀的 ( Objective) 可量度的 (Measurable), 可比較的 ( Comparable) 媒介計劃的目標(biāo) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一個媒介計劃是否有效果可以用以下 客觀 的 量度 標(biāo)準(zhǔn)去評估： ? 有效到達率及頻率 ( Effective Reach Frequency ) ? 品牌知名度 ( Brand Awareness ) ? 媒體比重占有率 ( Share of Voice ) ? 市場占有率 ( Share of Market ) ? 普及率 ( Peration ) ? 其他調(diào)研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具 成本效益 ( Efficiency ) 一個媒介計劃是否具成本效益， 可以用以下 客觀 的 量度 標(biāo)準(zhǔn) 去評估： ? 千人成本 ( CPM ) ? 總接觸人次 ( Gross Impression ) ? 覆蓋率 ( Coverage) ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy ) 在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估： ? 監(jiān)察報告 ( Monitoring ) ? 漏刊、播 ? 錯刊、播 ? 事后評估 ( Post Analysis ) * 以實際廣告效果與計劃比較： ? 收視率、收聽率 ? 有效到達率及頻率 ? 發(fā)行量 ? 平均暴露頻次 從事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn) 例子 ( 一 ) ： 還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低： 對于購買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好 的位置 從事后評估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn) 例子 ( 二 ) ： 當(dāng)北京的“個人收視儀” 收視報告 ( People Meter ) 誕生 , 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高 對于以后的策略： 1 可能考慮增強各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段 ( 三 ) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？ ( 1 ) 效果 ? 具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子 ( Creative ) ? 對市場、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ) 具創(chuàng)意的媒介點子 創(chuàng)新 的媒介點子： 利用新媒體： 如 ： 飛艇在空中巡走 在網(wǎng)上以一元拍賣汽車 在公車 / 地鐵把手作廣告 利用舊媒體： 如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告 ( Horizontal Block Buy ) 具創(chuàng)意的媒介點子 震撼 的媒介點子 通過增加播放量增加沖擊力 ( Impact ) : 在雜志上的連續(xù)廣告 ( Consecutive Buy ) 壟斷媒體 作地鐵車身廣告 創(chuàng)意 效果 對市場、品牌及媒介的了解 市場、品牌 ： 有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)： 地區(qū)銷售分布： ( 品牌發(fā)展指數(shù) BDI ) 地區(qū)預(yù)算是否合理？ 地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？ 地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？ 對市場、品牌及媒介的了解 媒介 ： 不同電視臺的互相覆蓋 ： 省臺和市臺的運用及分配 不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋 ： 例子 ： 北京晚報、北京日報與北京青年報
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