分銷渠道策劃課件-文庫吧資料
2025-01-22 19:25本頁面
【正文】 ? 制造商缺乏直接進(jìn)行營銷的財(cái)力資源 ? 中間商能夠更有效地推動(dòng)商品大批量進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) ? 獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性 中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉（能減少交易次數(shù)和費(fèi)用） 一、中間商的功能 25 ? NoImag e B ） . 聯(lián)系次數(shù) P + C = 3+ 3= 6 A ） 聯(lián)系次數(shù) P C = 3 3= 9 P= 生產(chǎn)者 C = 消費(fèi)者 M = 中間商 M P P P C C C C C C P P P 營銷渠道的交易功能 中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn) 商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社 會(huì)交易費(fèi)用 26 ? NoImag e營銷渠道要求其中的成員起到 9個(gè)作用或完成這些職能 （二）渠道的功能 2促銷 4匹配 6物流 8承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 27 ? （一）零售商 零售： ? 包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) 零售商： ? 銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè) 二、中間商的分類 28 ? （二）批發(fā)商 批發(fā)： ? 包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。 康柏公司除了向直接購買者出售個(gè)人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品 。這種水平式營銷系統(tǒng) ， 也被稱之為 “ 共生營銷 ” 。 水平營銷系統(tǒng) 通常是由于任何一個(gè)公司都無力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金 、 技術(shù) 、 生產(chǎn)及營銷設(shè)施 ， 以從事經(jīng)營某項(xiàng)特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場(chǎng)的變動(dòng) 、 競(jìng)爭(zhēng)的激烈 、 工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等 。在出租汽車業(yè)（如 Hertz及Avis公司）、快餐業(yè)（如 McDonald’ s公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。 特許經(jīng)營活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型。非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨，但不能分享利潤 。 ②．零售商合作組織 由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營銷實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 契約式 18 ? Add Your Title Add Your Title Add Your Title . ①．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 批發(fā)商為保護(hù)其零售商，以對(duì)抗其他較大的競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)起的連鎖組織。 美國通用 （ GE） 電氣公司 、 柯達(dá) 、 吉列就要求經(jīng)銷商在陳列 、 促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng) 。 16 ? 管理式 管理式垂直營銷系統(tǒng) 是由某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場(chǎng)營銷系統(tǒng) 。 著名的假日旅館 （ Holiday Inn） 也逐漸改變成一個(gè) “ 自我供給 ” 的網(wǎng)路系統(tǒng) ，包括地毯廠 、 家具廠 、 以及許多中間分配機(jī)構(gòu) 。可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展 。 一 、 垂直營銷系統(tǒng) (vertical marketing system) 15 ? 公司式 公司式也稱所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng) 。 水平式 公司式 管理式 契約式 垂 直式 14 ? ? 垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，其中的一個(gè)成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的所有權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或它有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。 這里需要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式 。 【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品 （二）分銷渠道的寬度 (從橫向劃分 ) 分銷渠道的寬度是指在渠道每個(gè)層次 中同種類型中間商數(shù)目的多少 9 ? 直接渠道 ? 直接渠道是商品從制造商流向消費(fèi)者或用戶的流通過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 ③ ． 選擇性分銷 (Intensive Distribution) 即選擇一家以上 ， 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品 。營銷管理中，用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短 6 ? NoImag e 制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道 7 ? NoImag e 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 產(chǎn)業(yè)分銷商 制造商的銷售代表 制造商的銷售分支機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道 8 ? NoImag e① ． 密集分銷 (Exclusive Distribution) 盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)。德魯克 Selecting Managing Marketing Channels 1 ? NoImag e本章的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 營銷渠道概述 營銷渠道的動(dòng)態(tài) 中間商 營銷渠道的選擇 營銷渠道的管理 物流決策 2 ? No
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