【正文】 想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 一般的情況下，聯(lián)想可以分為以下的幾種類型 : ? 1)接近聯(lián)想 :由特定時(shí)間和空間上的接近而形成聯(lián)想。例如以下就是兩個(gè)“風(fēng)馬牛不相及”的概念，但可借助聯(lián)想為媒介，使它們發(fā)生聯(lián)系 : ? 木頭和皮球 :木頭 ~樹林 ~田野 ~足球場(chǎng) ~皮球。由當(dāng)前事物回憶過去事物或展望未來事物，由此一事物想到彼一事物都是聯(lián)想。 對(duì)于以上的結(jié)論，我們可以用圖來描述 : 甲乙事物關(guān)聯(lián)圖 ? 甲乙事物關(guān)聯(lián)圖 關(guān)聯(lián)工具（聯(lián)想、轉(zhuǎn)換、推斷、 類比、組合等） 甲事物 乙事物 甲事物 兩者相關(guān)的屬性 乙事物 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 以下，我們就針對(duì)我們最常用的三種關(guān)聯(lián)工具 — 聯(lián)想、轉(zhuǎn)化和推斷作一較為詳盡的表述。 ? 它們是一個(gè)樞紐，是一個(gè)橋梁，是一個(gè)跳板，是一個(gè)階梯。所有思維工具實(shí)質(zhì)也是建立事物和事物之間關(guān)聯(lián)的工具。而推斷是要從甲事物中推斷出乙事物，這是通過推斷關(guān)聯(lián) 。 ? 從中我們也可以看到，聯(lián)想其實(shí)是一種建立事物和事物之間聯(lián)系的一種方法。 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 第二步是“聯(lián)”的過程， 接下來就要對(duì)要素來 關(guān)聯(lián)，由“俏”字可以 聯(lián)想到美國(guó)的一部電 影《風(fēng)雪俏佳人》， 于是從中就可以信手 拈來一個(gè)名字 — 俏佳人。 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 下面就看一下我在給一個(gè)美容機(jī)構(gòu)起名時(shí)的思維活動(dòng)過程 : ? 第一步是“想”的過程，首先是打開 自己的記憶的倉(cāng)庫(kù) ? 從聯(lián)想的心理過程來看，實(shí)際上，在“聯(lián)想”一詞中代表了兩個(gè)階段，也可以說是兩個(gè)心理過程 :我們?nèi)绻谩跋搿贝碛洃浟?，則“聯(lián)”代表想像力，通過“想”從記憶倉(cāng)庫(kù)中把兩個(gè)記憶中的元素提取出來，再通過想象把它們“聯(lián)”在一起，即形成“聯(lián)想”。所以我們現(xiàn)在就不得不來關(guān)心這些工具，并對(duì)其作出條理化的總結(jié)。這些思維工具可以讓我們的思維就像整個(gè)宇宙一樣的寬廣。 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 策劃人的思維半徑?jīng)Q定了創(chuàng)意人的思維空間。離開它們我們的思維將是僵化和狹窄的。它們?cè)诓邉澓蛣?chuàng)意的過程中起著催化劑的作用，是孕育創(chuàng)意萌芽的溫床。 策劃人應(yīng)有的思維工具 ? 我們?cè)谧鋈魏问虑榈臅r(shí)候，首先要想著的一件事情就是要找到其中的方法。 ? 什么又是策劃人思維的工具呢 ? 我們現(xiàn)在所知的比較常用的思維工具是 :聯(lián)想 ， 轉(zhuǎn)化 ，推斷 和 組合 等等。 所以我們可以看到通過要素和要素之間，資源和資源之間關(guān)聯(lián)性的組合來進(jìn)行創(chuàng)意，是我們創(chuàng)意的一個(gè)最基本的工具。 ? 北京 2023年奧運(yùn)的會(huì)徽設(shè)計(jì)，就是在借助不同圖案，顏色，形狀等等要素與奧運(yùn)主題的關(guān)聯(lián)性來進(jìn)行組合的。印章中的運(yùn)動(dòng)中的人形剛?cè)岵?jì)，形象友善?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)以運(yùn)動(dòng)員為核心。紅色歷來被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色，這樣的主體顏色具有代表國(guó)家、代表喜慶、代表傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。這就通過有形的要素和無形的要素之間的意義上的關(guān)聯(lián)性，寓意北京將實(shí)現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”的承諾。 ? 比如從會(huì)徽的主體來看，會(huì)徽以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào) — 印章作為標(biāo)志性主體圖案，而印章早在四五千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)，是一種淵源深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽就是對(duì)各種要素的組合，這里的要素包括有形的要素和無形的要素。從漢堡包的形狀聯(lián)想到微笑親切的嘴形 …… 因此要有好的創(chuàng)意，就要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物之間關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣。我們從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 有人也曾經(jīng)說過 :創(chuàng)意就是駕馭關(guān)聯(lián)的能力。 ? 組合是一種方法，但一定要記住這種方法的實(shí)質(zhì)，就是要依靠資源和要素所具有的屬性來組合，其實(shí)就是依靠它們之間屬性的關(guān)聯(lián)性來組合。策劃人的創(chuàng)意方法也是一樣，策劃人也是通過組合自己的要素和資源來完成自己的創(chuàng)意。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 道理基本都是相同的。 ? 就像巧婦要通過柴米油鹽組合烹制出一餐美味的美食一樣 ，每一種烹飪法都是已有配料的不同的組合 :她們把松花蛋、咸鴨蛋、茶蛋、鹵蛋等合放在一起叫“丹鳳朝陽(yáng)” 。他稱此原則為“萬花筒” :一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 以創(chuàng)意揚(yáng)名全美的廣告大師詹姆斯 ? 奧美對(duì)創(chuàng)意的定義是 :綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新做法、新樣式的過程。這樣就消除了一般感冒藥的副作用，迎合了消費(fèi)者的需求。白片白天服用，不含導(dǎo)致人發(fā)困的撲爾敏成分 。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 這樣的創(chuàng)意來源就是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻的了解 ，針對(duì)一般感冒藥的缺點(diǎn)，提出了自己的獨(dú)特的功效賣點(diǎn) :“白天服白片，不磕睡 。很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張” ( USP)。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，這在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上也堪稱奇跡。從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買。創(chuàng)意是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 我們也可以從消費(fèi)者的角度來挖掘出創(chuàng)意的靈感。s獨(dú)特的銷售主張 — “只溶在口，不溶在手”。瑞夫斯在與客戶交談 10分鐘后，又發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)這種巧克力糖衣的作用大加贊賞。s的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里得到靈感，隨后在美國(guó)第一個(gè)推出糖衣巧克力。 ? 其中經(jīng)典的一個(gè)例子就是我們所熟知的一則巧克力的廣告。我們所說的“創(chuàng)意是用腳走出來的”也就是這個(gè)道理。 ? 日本著名的創(chuàng)意大師小咎庸認(rèn)為 :“優(yōu)秀創(chuàng)意的源泉就在你所創(chuàng)意的產(chǎn)品中，只是等著你去挖掘罷了 。我們要找到有針對(duì)性的素材，那么就必須來深刻地了解自己的顧客和自己的產(chǎn)品。那么創(chuàng)意就有了對(duì)消費(fèi)者的完全的針對(duì)性。我們 可以在它同我們的策劃二者之間做個(gè)類比。 ? 現(xiàn)在，再讓我們看看“巧婦難為無米之炊”這句話。 策劃人應(yīng)有的創(chuàng)意方法 ? 其實(shí)也就是說明了策劃人的“米”就是兩件東西 :要素和資源。資源分為有形的資源和無形的資源，同樣要素也分為有形的要素和無形的要素。 ? 要素是策劃人可以操作的最小的單元，資源是策劃人可以操作的最基本的單元。創(chuàng)意是策劃過程中策劃者智慧的體現(xiàn)。 ? 創(chuàng)意 (idea)的一般解釋是 :想法、意念、靈感、構(gòu)思、主意、點(diǎn)子、計(jì)謀 …… ? 一個(gè)好的策劃離不開好的創(chuàng)意。 ? 最后，把用分解的目光，折射的目光，關(guān)聯(lián)的目光來看待問題和解決問題的過程，我們可以總結(jié)為 :首先把一個(gè)整體分割成部分，接下來研究這個(gè)部分的多種屬性，最后通過屬性之間的關(guān)聯(lián)性，重新把要素和資源關(guān)聯(lián)成一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)目的的有機(jī)體。這都是值得我們仔細(xì)地體會(huì)的。在這一段時(shí)間內(nèi)，可以說美國(guó)占盡上風(fēng)。在限制中距離核武器談判中，前蘇聯(lián)也不得不有所讓步。 策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光 ? 這樣前蘇聯(lián)進(jìn)口糧食惟一的對(duì)象就只有美國(guó)了，其關(guān)鍵性的弱點(diǎn)被對(duì)方掌握在手。而且美國(guó)還將這僅有的剩余糧食縮緊再縮緊，然后提高價(jià)格。 ? 從世界范圍來看，由于糧食的大面積減產(chǎn)，再也沒有哪個(gè)國(guó)家有多余的糧食出口前蘇聯(lián)了。結(jié)果毫無疑間，谷物的價(jià)格上漲了，芝加哥的谷物市價(jià)升到以往的 倍左右， 1982年的損失轉(zhuǎn)眼間賺了回來，農(nóng)民的不滿情緒消失了。 策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光 ? 愛爾 ? 這兩者之間有關(guān)系嗎 ?這兩者之間到底有著什么樣的關(guān)聯(lián)呢 ?美國(guó)怎樣來應(yīng)用二者之間的關(guān)聯(lián)性來實(shí)現(xiàn) 自己的目的呢 ?它究竟通過這個(gè)事件想怎樣來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益呢 ? ? 按下葫蘆浮起瓢，首先從美國(guó)的國(guó)內(nèi)來看， 1982年，美國(guó)將糧食作為戰(zhàn)略物資，禁止對(duì)前蘇聯(lián)出口，但結(jié)果卻失敗了。據(jù)說這次火山爆發(fā)，使史無前例的大量火山灰噴上了天空。 策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光 ? 1982年 2月，墨西哥愛爾 分割和折射是手段而不是目的，都是在為我們實(shí)現(xiàn)目的來創(chuàng)造條件，最終我們要把這些折射出的屬性，重新地關(guān)聯(lián)在一起來實(shí)現(xiàn)我們的目的。這種廣告文案已經(jīng)具有了摧城拔寨的力量，不是可以用一字千金所能褒獎(jiǎng)的。 ? 正是創(chuàng)意人對(duì)五糧春身上折射出的多種屬性的挖掘，并且把這多種屬性和一位尊貴不凡，雍容高雅的名門之秀天衣無縫的結(jié)合，使這則廣告具有了極強(qiáng)的感染力和說服力。 ? 美韻悠遠(yuǎn) — 是從她的口感和飲用效果來講的 。 策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光 ? 她系出名門 — 是從她的廠商實(shí)力和背景來講的 。我們不妨在看看它的廣告語(yǔ) : “她系出名門，麗質(zhì)天成，美韻悠遠(yuǎn)，絕無奢華，名門之秀五糧春 !” 這樣完美的創(chuàng)意，也是在用折射的目光來研究 自己的產(chǎn)品。 策劃人應(yīng)該具有的專業(yè)眼光 ? 就拿令人回味雋永的廣告文案創(chuàng)意“五糧春”來講，這樣折射的結(jié)果就產(chǎn)生出一個(gè)文案的創(chuàng)意。資源在通過策劃人的目光后就應(yīng)該折射出更