【正文】 鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。50THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。41THE GALLUP ORGANIZATION產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所Q9. 請(qǐng)問您通常在何處購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 )有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育用品商店所占比例也較大。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢(shì)39THE GALLUP ORGANIZATION 0 +該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值該市在第 i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量哈爾濱 (94%)沈陽(yáng) (90%)保定 (92%)李寧用戶分項(xiàng)滿意度李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市城市西安 (89%)鄭州 (93%) 武漢 (93%)注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請(qǐng)用 5分制表示。 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 與安踏相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。請(qǐng)用 5分制表示。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)低于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。請(qǐng)用 5分制表示。 策略矩陣策略矩陣 李寧李寧 重要性 高低優(yōu) 表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿意度，鞏固已有市場(chǎng)，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。請(qǐng)用 5分制表示。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點(diǎn)都不重要 ” 。32THE GALLUP ORGANIZATION用戶忠誠(chéng)度指數(shù)用戶忠誠(chéng)度指數(shù)耐克 李寧李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71%： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠(chéng)度指數(shù)用戶忠誠(chéng)度指數(shù)綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。Q7d. 請(qǐng)問您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 )市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 總體總體 29THE GALLUP ORGANIZATIONQ7d. 請(qǐng)問您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 )市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 城市城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比30THE GALLUP ORGANIZATION？ (無(wú)提示，多選 )，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來替代？(無(wú)提示，單選 )替代品牌選擇替代品牌選擇31THE GALLUP ORGANIZATIONQ7a. 請(qǐng)問您曾經(jīng)購(gòu)買過哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，單選 )Q7e. 請(qǐng)問您下一次會(huì)考慮購(gòu)買什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，多選 )品牌發(fā)展動(dòng)力品牌發(fā)展動(dòng)力李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。25THE GALLUP ORGANIZATION運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析26THE GALLUP ORGANIZATION，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買過下列體育用品？？ (無(wú)提示，多選 )市場(chǎng)滲透率市場(chǎng)滲透率注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 (有效樣本 =3963)品牌個(gè)性品牌個(gè)性友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌， 4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無(wú)所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ”描述該品牌。百事與安踏在品牌形象的塑造上與前兩者的差距較大。22THE GALLUP ORGANIZATION品牌形象度量?jī)r(jià)值 /情感導(dǎo)向產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向通過因子分析，品牌形象可以分為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度品牌喜愛程度(非常喜歡 /比較喜歡 )有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300總體而言，耐克更受消費(fèi)者的青睞，李寧次之。21THE GALLUP ORGANIZATION，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度品牌熟悉程度(非常熟悉 /熟悉)有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300總體而言，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的熟悉程度很高。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無(wú)所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。15THE GALLUP ORGANIZATION品牌資產(chǎn)研究品牌資產(chǎn)研究16THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “1”)，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。? 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。重要結(jié)論摘要重要結(jié)論摘要 (續(xù)續(xù) )14THE GALLUP ORGANIZATION? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠(chéng)用戶（ 10%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。重要結(jié)論摘要重要結(jié)論摘要 (續(xù)續(xù) )13THE GALLUP ORGANIZATION? 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。按購(gòu)買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧