【正文】 P ORGANIZATION 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運動鞋消費者的年均消費額 55 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 41 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請用 5分制表示。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。請用 5分制表示。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務(wù)。請用 5分制表示。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應(yīng)改進(jìn)運動服 裝的質(zhì)量、加強 外觀設(shè)計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。請用 5分制表示。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點都不重要”。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 總體 29 THE GALLUP ORGANIZATION Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 30 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 31 THE GALLUP ORGANIZATION Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 25 THE GALLUP ORGANIZATION 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 26 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 (有效樣本 =3963) 品牌個性 友好、具有民族榮譽 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”， 3分代表“一般，無所謂”， 2分代表“不太適合”， 1分代表“完全不適合”描述該品牌。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。 21 THE GALLUP ORGANIZATION ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動圈“ 1” ) ，請您用 1?5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”