【正文】 ON 市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)規(guī)模 (萬(wàn)人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 ? 市場(chǎng)規(guī)模 (百萬(wàn)元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 55 THE GALLUP ORGANIZATION Q15d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。 41 THE GALLUP ORGANIZATION 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 Q9. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育 用品商店所占比例也較大。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費(fèi)者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于 百事，但在價(jià)格上 不具有比較優(yōu)勢(shì) 39 THE GALLUP ORGANIZATION 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽(yáng) (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請(qǐng)用 5分制表示。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 李寧 與安踏相比，李 寧運(yùn)動(dòng)服裝具有 明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 其在各項(xiàng)的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。請(qǐng)用 5分制表示。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對(duì)于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評(píng)價(jià)低于耐克， 其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷 售人員的服務(wù)。請(qǐng)用 5分制表示。 策略矩陣 李寧 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費(fèi) 群的滿意度，鞏 固已有市場(chǎng)，李 寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計(jì)的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價(jià)格比。請(qǐng)用 5分制表示。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。 Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 總體 29 THE GALLUP ORGANIZATION Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？ (無(wú)提示，單選 ) 市場(chǎng)份額 城市 注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 30 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (無(wú)提示，多選 ) ，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選 ) 替代品牌選擇 31 THE GALLUP ORGANIZATION Q7a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，單選 ) Q7e. 請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？ (無(wú)提示，多選 ) 品牌發(fā)展動(dòng)力 李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 25 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 26 THE GALLUP ORGANIZATION ，您是否在體育用品商店、專賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？ ？ (無(wú)提示，多選 ) 市場(chǎng)滲透率 注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 (有效樣本 =3963) 品牌個(gè)性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用 5分制表示， 5分代表您覺(jué)得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”， 3分代表“一般，無(wú)所謂”， 2分代表“不太適合”， 1分代表“完全不適合”描述該品牌。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 22 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過(guò)因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛(ài)程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。 21 THE GALLUP ORGANIZATION ，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費(fèi)者對(duì)李寧品 牌的熟悉程度 很高。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無(wú)所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不