【正文】 56% (非常可能 /比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 THE GALLUP ORGANIZATION 58 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 59 Q15a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動鞋？ (無提示，單選 ) ？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動鞋在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運動鞋對消費者的吸引力有下降的趨勢。 THE GALLUP ORGANIZATION 55 市場規(guī)模 ?市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 ? 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運動鞋市場滲透率 *該市 1445歲運動鞋消費者的年均消費額 THE GALLUP ORGANIZATION 56 Q15d. 請問您最近購買的運動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額總體 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 THE GALLUP ORGANIZATION 51 運動服裝的主力消費群與李寧運動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。朋友介紹推薦對李寧運動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費者。 相比較而言，李寧運動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 42 產(chǎn)品購買場所 Q9. 請問您通常在何處購買運動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費者購買運動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。 策略矩陣?yán)顚?.百事 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價優(yōu)于 百事，但在價格上 不具有比較優(yōu)勢 THE GALLUP ORGANIZATION 40 0 . 2 30 . 1 70 . 3 00 . 0 90 . 1 90 . 2 20 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項 的滿意度均值高于總體在第 i項的均值 該市在第 i項 的滿意度均值低于總體在第 i項的均值 促銷活動 購買方便程度 價格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項滿意度城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費者對李寧運動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。請用 5分制表示。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣?yán)顚?.安踏 與安踏相比，李 寧運動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。請用 5分制表示。 策略矩陣?yán)顚?.耐克 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價格和銷 售人員的服務(wù)。請用 5分制表示。 策略矩陣?yán)顚? 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應(yīng)改進(jìn)運動服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價格比。請用 5分制表示。 產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點都不重要 ” 。 THE GALLUP ORGANIZATION 33 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標(biāo)評價，李寧運動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額總體 THE GALLUP ORGANIZATION 30 Q7d. 請問您最近購買的運動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額城市 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 THE GALLUP ORGANIZATION 31 ？ (無提示，多選 ) ，您會選擇哪個品牌的運動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 THE GALLUP ORGANIZATION 32 Q7a. 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運動服裝？ (無提示，單選 ) Q7e. 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運動服裝在各地消費者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運動服裝對消費者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 26 運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 THE GALLUP ORGANIZATION 27 ，您是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ ？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 (有效樣本 =3963) 品牌個性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。請您把這個品牌想象成一個人，就象一般人一樣是有個性的。請您根據(jù)自己的經(jīng)驗或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌， 4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ” 描述該品牌。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 23 品牌形象度量 價值 /情感導(dǎo)向 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個維度：價值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費者 的青睞，李寧 次之。 THE GALLUP ORGANIZATION 22 ，請您用 5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。 5分表示您非常喜歡這個品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 THE GALLU