【正文】 度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。 ? 通過價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為 170251元、 250401元、 200310元、 110201元人民幣。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶的平均年齡最大（ ）， 60%在 24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 ? 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) ，請(qǐng)您用 5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 THE GALLUP ORGANIZATION 18 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “1”) 第一品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 19 無提示品牌認(rèn)知 Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動(dòng)圈 “1”) THE GALLUP ORGANIZATION 20 Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 Q1為 “1” 的品牌在本題中自動(dòng)圈 “1”) 有提示品牌認(rèn)知 THE GALLUP ORGANIZATION 21 ，請(qǐng)您用 1 5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費(fèi)者對(duì)耐 克的熟悉程 度更高。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對(duì)李 寧的偏愛度 更高。耐克獲得的評(píng)價(jià) 最高，其次為李寧。 THE GALLUP ORGANIZATION 24 。 (百分比代表 “ 非常適合 ”/“ 比較適合 ”) 有效樣本 =3963 品牌形象 THE GALLUP ORGANIZATION 25 。下面我會(huì)讀出一些對(duì)人的個(gè)性的描述，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 THE GALLUP ORGANIZATION 28 市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)規(guī)模 (萬人 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 ? 市場(chǎng)規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 1445歲人口數(shù) *該市在 1445歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 *該市 1445歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額 THE GALLUP ORGANIZATION 29 注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買該品牌人數(shù)占購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 品牌發(fā)展動(dòng)力 = 未來購(gòu)買該品牌意向 過去購(gòu)買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。 THE GALLUP ORGANIZATION 34 ，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用 1 5分來表示。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) THE GALLUP ORGANIZATION 35 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。 盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。 在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩? 策略矩陣 THE GALLUP ORGANIZATION 36 。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 37 。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 38 。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 39 。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 THE GALLUP ORGANIZATION 41 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度城市 0 . 1 40 . 0 40 . 2 10 . 1 30 . 0 90 . 0 00 . 2 012345670 . 0 60 . 1 10 . 1 30 . 0 20 . 0 10 . 1 70 . 0 212345670 . 1 10 . 0 20 . 0 90 . 0 70 . 0 90 . 0 40 . 0 10 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 0 . 2 20 . 1 80 . 1 40 . 2 20 . 0 70 . 0 60 . 0 712345670 . 0 30 . 0 60 . 0 30 . 1 30 . 1 10 . 0 00 . 0 21234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 43 運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 44 消費(fèi)者分層購(gòu)物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 18% 注重實(shí)用型 36% 品牌追求型 46% THE GALLUP ORGANIZATION 45 消費(fèi)者分層體育訴求點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% THE GALLUP ORGANIZATION 46 消費(fèi)者分層忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)用戶 19%(對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠(chéng)用戶 17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來不再打算購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝 ) THE GALLUP ORGANIZATION 47 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 THE GALLUP ORGANIZATION 48 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征 不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 THE GALLUP ORGANIZATION 49 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的休閑娛樂活動(dòng) Q30. 請(qǐng)問您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： ？ (這里的休閑娛樂活動(dòng)包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) 休閑娛樂活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 50 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好 Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。潛在用戶和非用戶對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。 運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 52 Q8a.[如果 Q7a 4“ 李寧 ” 回答為 “1” ，且 Q7e 4“ 李寧 ” 回答為 “2” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) Q8b.[如果 Q7a 4“ 李寧 ” 回答為 “2” ，且 Q7e 4“ 李寧 ” 回答為 “1” 的被訪者提問 ]請(qǐng)問您為什么過去從未購(gòu)買過李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因： 23%對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿意； 32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； 26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 服裝吸引 潛在用戶 的原因 THE GALLUP ORGANIZATION 53 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 THE GALLUP ORGANIZATION 54 ，您是否在體育用品商店