現(xiàn)代企業(yè)營銷組織與管理講義-文庫吧資料
2025-01-21 09:06本頁面
【正文】 心使用滿意通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和效益品牌忠誠價格 /利潤品牌延伸渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量知名度品牌忠誠度17咨詢與培訓(xùn)市場監(jiān)測鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測量指標(biāo)市場活動 品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨(dú)特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者 品類公司消費(fèi)者品牌診斷過程18咨詢與培訓(xùn)有效的價格管理對利潤的影響得自 2463個公司的平均值0價格固定成本5 10 15 1% 的改進(jìn) 運(yùn)作利潤的增長 :銷售量可變成本19咨詢與培訓(xùn)價格戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素顧客公司目標(biāo)成本競爭?市場鏈?渠道?最終使用者價格決策20咨詢與培訓(xùn)主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng) 公司型系統(tǒng)21咨詢與培訓(xùn)部分制造商直銷廠家：如戴爾、 2023“傳統(tǒng) ”廠家：如康柏、 、 普鈴、惠普廠家：如 、部分分銷商 分銷商：如 、全球后勤中心增值零售商當(dāng)?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如 、 沃爾瑪、’s、 、 電子城、 、個人電腦的后勤及分銷體系22咨詢與培訓(xùn)銷售管理報(bào)酬組織與分布評估與控制培訓(xùn)動機(jī)銷售人員行為招聘與選擇23咨詢與培訓(xùn)廣告 品牌自身促銷 展示營銷溝通對消費(fèi)者的理解他們是如何思考的 ?他們在乎些什么 ?傳播的成功與否取決于你在傳播的成功與否取決于你在多大程度上了解你的消費(fèi)者多大程度上了解你的消費(fèi)者營銷溝通可定義為向消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳達(dá)促進(jìn)營銷溝通可定義為向消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者傳達(dá)促進(jìn)銷售的信息銷售的信息主要通過主要通過24咨詢與培訓(xùn)促銷為消費(fèi)者提供暫時的附價值為某些營銷目標(biāo)為某些營銷目標(biāo) :試用品牌試用品牌向目標(biāo)消費(fèi)群提供樣品向目標(biāo)消費(fèi)群提供樣品增加售貨點(diǎn)增加售貨點(diǎn)獲取更有效的展放獲取更有效的展放更頻繁的購買更頻繁的購買更大量的購買更大量的購買更頻繁地使用更頻繁地使用攻擊某一競爭對手攻擊某一競爭對手防御某一競爭對手防御某一競爭對手促銷的形式促銷的形式 :免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品禮品贈送禮品贈送贈券贈券…...必須與營銷組合中的其他要素必須與營銷組合中的其他要素混合使用混合使用 :成功品牌的特點(diǎn)是有清晰成功品牌的特點(diǎn)是有清晰 , 連連貫貫 , 適當(dāng)?shù)钠放菩蜗筮m當(dāng)?shù)钠放菩蜗?5咨詢與培訓(xùn)廣告效果金字塔行動意愿信任理解知名度26咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論新品牌具有獨(dú)特特征的品牌 基本類似于競爭者品牌高風(fēng)險(xiǎn)知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險(xiǎn)知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險(xiǎn)知名度態(tài)度形成了解購買低風(fēng)險(xiǎn)知名度購買態(tài)度形成了解27咨詢與培訓(xùn)廣告效果理論已建立品牌突出強(qiáng)化重新購買28咨詢與培訓(xùn)需要記住的廣告管理要素（ 8）l 管理問題（）l 誰將管理廣告項(xiàng)目？l 投入問題（）l 該投入多少錢做廣告？l 廣告目的（）l 廣告將達(dá)到何種效果？l 市場問題（）l 廣告針對誰？l 傳達(dá)的信息問題（）l 廣告將傳達(dá)什么信息？29咨詢與培訓(xùn)需要記住的廣告管理要素（ 8）l 媒體問題（）l 使用那種媒體或媒體組合？l 廣義時間安排（）l 某一廣告活動將進(jìn)行多長時間？l 狹義時間安排（）l 什么時間什么時段做廣告？l 評估問題（）l 廣告的效果如何？是否達(dá)到目標(biāo)？30咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造 基層銷售 市場營銷 財(cái)務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告 產(chǎn)品管理 市場研究 營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D31咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品開發(fā)銷 售 廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場營銷研究 廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系32咨詢與培訓(xùn)產(chǎn)品主導(dǎo)型l 優(yōu)點(diǎn)l 責(zé)任明確l 反應(yīng)迅速l 綜合能力強(qiáng)l 弱點(diǎn)l 資源重復(fù)l 層次太多，協(xié)調(diào)有問題l 缺乏深度l 不適合多元的市場和渠道33咨詢與培訓(xùn)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造 基層銷售 市場營銷 財(cái)務(wù)市場管理市場經(jīng)理 A 市場經(jīng)理 B 市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支
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