市場(chǎng)營(yíng)銷分析實(shí)務(wù)手冊(cè)-文庫(kù)吧資料
2025-01-20 22:07本頁(yè)面
【正文】 什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（ target） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（ anization） ? 以什么方式買(mǎi)（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買(mǎi)（ where） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 便利品 ? 選購(gòu)品 ? 特殊品 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 購(gòu)買(mǎi)行為類型 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 ? 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ? 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析 ? （一）營(yíng)銷環(huán)境分析 為什么要研究營(yíng)銷環(huán)境 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 尋找機(jī)會(huì)，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷方案 ? 區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì) ? 流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義 ? 趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái) ? 大趨勢(shì)：奈斯比特稱 —— 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn) ? 宏觀環(huán)境 ? 由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成 ? 人口統(tǒng)計(jì)因素 ? 人口數(shù)量 ? 構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè) ? 分布與遷移 ? 經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)周期 ? 消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律 ? 收入的分配 ? 儲(chǔ)蓄與信貸 ? 自然環(huán)境 ? 環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水 ? 自然資源短缺，成本上升：水 ? 生態(tài)保護(hù)主義對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響 ? 政府在環(huán)保中角色的變化 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量” ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快 ? 政治法律環(huán)境 ? 政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革 ? 大
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