【正文】 好的服務(wù) ， 并且這種服務(wù)能夠具有個(gè)性化 。 45 Yunnan University 云南大學(xué) 業(yè)務(wù)的發(fā)展需要 CRM ? 由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需求 、 市場(chǎng)的重新劃分和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展 ， CRM更顯得重要 。你去該書(shū)店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度有極大幫助。 再次 ， 不斷地搜集有關(guān)客戶(hù)的各種信息 。 首先 ，是否為客戶(hù)與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道 。 使普通客戶(hù)成為忠誠(chéng)客戶(hù) ，進(jìn)而成為終身客戶(hù) 。 銷(xiāo)售隊(duì)伍要能夠及時(shí)的為客戶(hù)服務(wù) 。 同時(shí) ， 通過(guò)電子商務(wù)的手段 ， 還可以受理客戶(hù)的查詢(xún) 、 投訴和抱怨 ， 可以為客戶(hù)提供售后的支持 。 42 Yunnan University 云南大學(xué) ? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理 ， 絕不僅僅是建立一個(gè)呼叫中心 。 跨渠道接入管理能力是指跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售管理的功能 。 例如計(jì)算機(jī)電話集成（ CTI） 代表著電話渠道專(zhuān)有的一套功能化集成 。 目的在于支持全功能服務(wù) 、 輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶(hù)交互方式 。 因此 ，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署 CRM的關(guān)鍵 。 41 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM的流程必須靈活地實(shí)施 ， 由于商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化 ， 業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變 。 關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) /數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和復(fù)雜的分析功能 ， 它貫穿于 CRM解決方案關(guān)系管理的全過(guò)程 ， 并具有全面的客戶(hù)觀念和客戶(hù)忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件 。 ? IBM把客戶(hù)關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理 、 流程管理和接入管理 。希望憑借 CRM的智能客戶(hù)管理給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶(hù)群。如果客戶(hù)對(duì)某一供應(yīng)商感到不甚滿(mǎn)意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價(jià)是：發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)往往比要保留一個(gè)老客戶(hù)多費(fèi) 8倍的投入。良好的 CRM不僅可使企業(yè)更好地保留現(xiàn)存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶(hù)。 CRM采用新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度得以提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶(hù)真正的需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)；通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式 ————使工作更加個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化，能夠超期望的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度；擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額； CRM仍然是一個(gè)互動(dòng)的遵從 “一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)理念 ”的系統(tǒng)，客戶(hù)可以時(shí)實(shí)互動(dòng)的同企業(yè)交流，挖崛客戶(hù)的潛在價(jià)值，這是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式最有區(qū)別的手段。過(guò)去，企業(yè)是通過(guò)最大限度的消減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到這一目的，但是，成本終究是各種資源構(gòu)成，相對(duì)而言，它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制的去削減，企業(yè)必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù)，制訂出以客戶(hù)為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)根據(jù)客戶(hù)的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶(hù)的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)的話，就能夠適時(shí)地為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。 35 Yunnan University 云南大學(xué) 企業(yè)為什么要用 CRM？ ? 首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。因?yàn)樗捎眯录夹g(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度得以提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶(hù)的真正需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)流程明確的企業(yè)，符合企業(yè)業(yè)務(wù)模式和實(shí)際管理水平的 CRM系統(tǒng)確實(shí)能提高企業(yè)的效率和管理水平，但是，企業(yè)應(yīng)該先做 CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)，“在企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確設(shè)計(jì)以前，在企業(yè)尚未能在管理上樹(shù)立客戶(hù)服務(wù)的理念之前，盲目地建設(shè) CRM系統(tǒng)有可能是個(gè)累贅”。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。 加快自己公司的客戶(hù)管理系統(tǒng) 。 ? 從頭做起已經(jīng)不能再 “ 亡羊補(bǔ)牢 ” ， 而最為實(shí)用的捷徑 ，是利用專(zhuān)業(yè)化電子商務(wù)解決方案提供商提供的外包服務(wù) ，馬上實(shí)施自己的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案 。個(gè)性化的 CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶(hù)，憑借 CRM的智能客戶(hù)管理，為客戶(hù)提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶(hù)群。 基于網(wǎng)絡(luò)的 CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過(guò)程 。 企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法 ， 如面對(duì)面的接觸 、 電話 、電子郵件 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等 ， 而現(xiàn)在 ， 發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò) 。 企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 很大程度上將取決于對(duì)其客戶(hù)的了解程度以及對(duì)客戶(hù)需求的反應(yīng)能力 ， 企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng) ， 改變管理方式和業(yè)務(wù)流程 ，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié) ， 降低銷(xiāo)售成本 ， 爭(zhēng)?？蛻?hù) ， 提高客戶(hù)價(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn)最終效益的提高 。 27 Yunnan University 云南大學(xué) 幾點(diǎn)啟示： ? 啟示之一：客戶(hù)關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 26 Yunnan University 云南大學(xué) 成功的原因： ? 美國(guó)航空公司的成功 ， 得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)這一工具； ? 在客戶(hù)關(guān)系管理上 ， 該公司注意掌握乘客的背景資料 ， 為他們提供量身訂作的服務(wù)； ? 特別是該公司對(duì)于 3200萬(wàn)個(gè)公司 A級(jí)會(huì)員提供的許多方便 ，不但保留住了大批?？?， 還吸引了大量的新乘客加入會(huì)員行列 。 25 Yunnan University 云南大學(xué) 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公 ? 再后來(lái) ， 美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù) ， 真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化操作；開(kāi)始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù) ， 使乘客通過(guò)網(wǎng)站 、 電話和旅行社都可以實(shí)現(xiàn)訂票；對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人化的回復(fù) ，優(yōu)先處理 A級(jí)用戶(hù)的郵件 ， 同時(shí)建設(shè)更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化回信系統(tǒng) ， 以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件 ， 獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；更為周到的是 ， 美國(guó)航空公司發(fā)行 A級(jí)會(huì)員智能卡 ， 使乘客訂票 、 預(yù)訂客房和租車(chē)等都可以用一張卡支付 ， 免去乘客記各種卡的卡號(hào)與密碼之苦 。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會(huì)員資料庫(kù)中會(huì)員的個(gè)人資料，向 A級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)，如果乘客將自己對(duì)于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個(gè)人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。 通過(guò)上述一系列手段 ， 美國(guó)航空公司 97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計(jì)劃高出98%。 23 Yunnan University 云南大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)的 ? 不過(guò) ， 公司不久即發(fā)現(xiàn) ， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過(guò)傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客需要更多的保障 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放心 。 ? 后來(lái) ， 美國(guó)航空公司又開(kāi)設(shè)了新的互動(dòng)服務(wù) ， 使 A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票并更改 ， 然后公司就將機(jī)票寄給訂戶(hù) 。 雖然后來(lái)其它航空公司也群起仿效 ， 但美國(guó)航空公司始終都是領(lǐng)先者 。 22 Yunnan University 云南大學(xué) 與客戶(hù)進(jìn)行交流并進(jìn)行必要的手段 ? 第一步 ， 美國(guó)航空公司在 1996年推出了一項(xiàng)新的服務(wù) 每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì)員訂戶(hù) ， 提供 “ 本周特惠 ” 促銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù) 。 21 Yunnan University 云南大學(xué) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 開(kāi)始對(duì)自己的客戶(hù)進(jìn)行關(guān)注 ?如果說(shuō)這一切還都是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單應(yīng)用的話，那么接下來(lái)美國(guó)航空公司對(duì)于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。 經(jīng)營(yíng)到 10月時(shí) ， 美國(guó)航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊 、 飛機(jī)起降 ， 航班行程變更 、 登機(jī)門(mén)等諸多資訊的航空公司 ， 甚至連可不可以帶狗上機(jī)這樣的問(wèn)題 ， 也可以上網(wǎng)查到 。 ? 美國(guó)航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 近九成的乘客會(huì)在辦公室里使用電腦 ， 近七成的乘客家中有電腦 ， 這直接導(dǎo)致了以 John Samuel為首的 6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立 。 他還進(jìn)一步想到 ， 如果可與經(jīng)常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系 ， 在航空業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 ， 公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟 。 但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時(shí) ， 當(dāng)時(shí)任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任的 John Samuel無(wú)意中發(fā)現(xiàn)自己公司的網(wǎng)站上只有公司年報(bào)一項(xiàng)內(nèi)容 ， 顯然 ， 公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用 。過(guò)去，企業(yè)是通過(guò)最大限度的削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到這一目的，但是，成本畢竟是各種資源構(gòu)成，因此是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制削減，這樣企業(yè)就必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù)，制訂出以客戶(hù)為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 17 Yunnan University 云南大學(xué) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 案例分析： CRM的成功實(shí)踐：淺析美航的電子商務(wù) 由于技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)形態(tài)的要求，我們不得不承認(rèn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉。換句話說(shuō)，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則 ASP模式應(yīng)是 CRM應(yīng)用的最佳選擇。 16 Yunnan University 云南大學(xué) ? 4. CRM應(yīng)用宜采用 ASP模式 (Application Service provider) 在 CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立 B2B（同時(shí)支持 B2C）的營(yíng)銷(xiāo)模式情況下，由于第二個(gè) B或 C的訪問(wèn)數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的