錦繡中央一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營(yíng)銷方案-文庫(kù)吧資料
2025-01-19 18:47本頁(yè)面
【正文】 華 品味家居 ； 歡樂(lè)圣誕節(jié) ? —— 廣告平面表現(xiàn)策略思路 —— 在上“錦繡中央”樓盤推出的第一期（假日風(fēng)景），即認(rèn)知界定期，以“ Logo”的寫意形與“春生綠”作為表現(xiàn)核心要素，是從“春生錦繡中央”持續(xù)發(fā)展、提升整體思路出發(fā)的。二是依據(jù)工程進(jìn)度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)高潮，而不是“細(xì)水長(zhǎng)流”。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)賣相和氣氛，以期一炮而紅。 第二階段（ 2023年 1月 1日 — 2月 30 日），公開(kāi)發(fā)售促銷期。建議按兩個(gè)階段“分兩步走”： 第一階段（ 10月 1日 —— 11月 1日），內(nèi)部認(rèn)購(gòu)鼓動(dòng)期。二，為全年銷售開(kāi)個(gè)好頭，先聲奪人。 ? 二、開(kāi)閘放水 —— 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與公開(kāi)發(fā)售 時(shí)間： 2023年 1月 1日 — 2月 10日 核心：使前期蓄勢(shì)造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。例如：“錦繡中央我的家” 。 二是軟文炒作。 方式： 一是全面推介“卡通標(biāo)識(shí)”形象，以“代言人”的身份與目標(biāo)受眾溝通。 —— 廣告主要賣點(diǎn)訴求 —— ? 一、蓄勢(shì)造市 時(shí)間： 2023年 8月 1日 — 2023年 11月 15日（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前） 核心：樹(shù)立假日風(fēng)景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。立面處理獨(dú)具觀賞性。 一出大門就是梅林大街，交通出行極其方便 快捷。 在人們的印象里，每個(gè)人的臉上都擁有相似的笑容。 有時(shí)，坐在陽(yáng)臺(tái)可以聽(tīng)到蟋蟀的聲音仿佛進(jìn)入了童年。 —— 項(xiàng)目定位 —— ? 走進(jìn)社區(qū)，忘記城市的喧嘩，回家洗個(gè)熱水澡， 也是一種心情。 —— 項(xiàng)目定位 —— ? 商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計(jì)還只是一種物化的“輕松”。它不同于二期 “花園的閑適” ，三期“時(shí)光的慵懶” ，四期“故事的和諧” 。 以單一簡(jiǎn)練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標(biāo)識(shí)）和核心概念（輕松與親切）。 —— 目標(biāo)人群分析 —— ? 鑒于目標(biāo)人群的心態(tài)、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和項(xiàng)目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認(rèn)為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。 所以，錦繡中央的目標(biāo)人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 —— 目標(biāo)人群分析 —— ? 錦繡中央打造新市鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)理念，原本就是以關(guān)懷“普通人”為目的。 時(shí)間公園在贛州水東已經(jīng)形成了 近郊住宅群，為贛州郊區(qū)樓盤發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 —— 品牌標(biāo)識(shí) —— ? 第二部分：假日風(fēng)景 ? 由于項(xiàng)目是按“縣級(jí)城鎮(zhèn)型”規(guī)模開(kāi)發(fā)的，它所吸引的買家應(yīng)是 “廣泛人群”，而非某一種具體生活形態(tài)的人。 ? 特色：以“人”為本，是該 LOGO最大的特色，而人的多變性 （多造型性）已賦予了“假日風(fēng)景”未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ木? 大空間。 ? 構(gòu)成：用松散而近乎笨拙的筆觸隨意地表現(xiàn)出“假日風(fēng)景”的主 角 —— 人。 ? 色彩：黑色，黑色是設(shè)計(jì)中視覺(jué)的最還原色，亦是最基本色。 假日風(fēng)景，住得真愜意 /開(kāi)心 /舒服 /幸福。 假日風(fēng)景，住在童話（世界）里。 幸福生活正在進(jìn)行，假日風(fēng)景。 假日風(fēng)景，幸福和我一起住。 —— 總案品牌訴求要素 —— ? —— 廣告主題語(yǔ) —— 假日風(fēng)景，住得很舒服。 其一，對(duì)四個(gè)不同階段有較明確的界定，每一期樓盤推出，都可在視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一的前提下，達(dá)到“更上一層樓”的視覺(jué)新境界； 其二，色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味； 其三，標(biāo)識(shí)（我們主張以“人形”為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)）要始終貫穿整個(gè)項(xiàng)目，確保錦繡中央的整體、統(tǒng)一。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣。 假日故事 —— 第四期在整個(gè)小區(qū)的北部，由于社區(qū)不斷的完善之中，一期二期的業(yè)主逐步入住在這里演繹著人生、社會(huì)的諸多故事。 假日花園 —— 第二期 在一期的里面被包圍，就像在一個(gè)維和的花園里面，獨(dú)享著在城市繁華之中的寧?kù)o，加上花紅草綠、生機(jī)盎然，人們似乎生活在花園之中。 —— 總案（錦繡中央）定位 —— ? 錦繡中央： 第一期：假日風(fēng)景 第二期：假日花園 第四期：假日時(shí)光 第五期：假日故事 —— 總案分期命名 —— ? 假日風(fēng)景 —— 第一期項(xiàng)目緊鄰梅林大街， 這是一道“城市商業(yè)風(fēng)景”，與梅林大街的過(guò)度，加上本案主入口的主題景觀，這是一道“自然風(fēng)景”。 （ 3）以錦繡中央為樣板，營(yíng)造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式。 —— 總案理解 —— ? “新市鎮(zhèn)”概念 （ 1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)居所”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營(yíng)造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)
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