【正文】 銀行7273補(bǔ)充：市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別 潛在的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)確定核心競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)傳 播獨(dú)特競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研 核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素 廣告、宣傳、促銷74補(bǔ)充：核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素n高昂的模仿成本n不可替代性n有價(jià)值75市場(chǎng)定位的策略搶 占或填 補(bǔ) 市 場(chǎng) 空位策略與 競(jìng) 爭(zhēng)者并存和 對(duì) 峙的市 場(chǎng)定位策略取代 競(jìng) 爭(zhēng)者的市 場(chǎng) 定位策略“另辟蹊徑 ”式定位策略“重新定位 ”策略拾遺補(bǔ)缺式定位針鋒相對(duì)式定位76市場(chǎng)定位的策略 （一） “ 針鋒相對(duì)式 ” 定位策略 （二） “ 填空補(bǔ)缺式 ” 定位策略252。（尋找企業(yè)產(chǎn)品等在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位）l 實(shí)質(zhì)：顧客心理定位l 構(gòu)成：產(chǎn)品（服務(wù)）定位、品牌定位、企業(yè)定位、顧客定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。 市場(chǎng)定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有 個(gè)性特色 的東西，突出自己的 差異性 優(yōu)勢(shì)，有力地表達(dá)自己的 與眾不同 。 指企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。如：為國(guó)外家庭市場(chǎng)提供家用縫紉機(jī)，為工業(yè)提供工業(yè)縫紉機(jī)。216。 產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：以對(duì)同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同目標(biāo)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品。如企業(yè)為國(guó)外嬰幼兒市場(chǎng)提供服裝。如服裝廠為國(guó)外中老年、青年、少年、兒童 4個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品216。57n經(jīng)過(guò)整合，以消費(fèi)核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得出 3個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)：16歲（少兒群體）18到 25歲（青年群體）2635歲（幼兒母親）3645歲（少年母親）歡樂美味 現(xiàn)代時(shí)尚 健康活力核心利益58（ 三）目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略）n 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略n 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型59 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性 營(yíng)銷整體化單一營(yíng)銷組合方案“統(tǒng)而治之 ”差異性 營(yíng)銷細(xì)分化不同營(yíng)銷組合方案“分而治之 ”集中性 營(yíng)銷專一化單一營(yíng)銷組合方案“專而治之 ”目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略）目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略60營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略61P1P3P2M1 M3M2產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖 M—— 市場(chǎng)， P—— 產(chǎn)品62P1P3P2M1 M3M2完全差異性市場(chǎng)策略63P1P3P2M1 M3M2市場(chǎng)專業(yè)化策略64P1P3P2M1 M3M2產(chǎn)品專業(yè)化策略65P1P3P2M1 M3M2選擇性專業(yè)化策略66216。④ 36到 45歲群體，主要由 8到 12歲孩子的母親組成。② 18到 25歲群體，主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。51n具體實(shí)施：n在每個(gè)城市召開 8組座談會(huì)，其中 4組為奶酪的實(shí)際消費(fèi)者， 4組為奶酪的潛在消費(fèi)者。50n研究重點(diǎn)：消費(fèi)者心理的挖掘，以及使用習(xí)慣和消費(fèi)利益的分析，n研究地點(diǎn)：中國(guó)大陸奶品市場(chǎng)相對(duì)較大的兩個(gè)城市：北京和上海。n該生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。n寶潔n本田：銷往亞洲、銷往美國(guó)、銷往澳洲、銷往加拿大49案例：奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇n歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)， 1990年代后期在中國(guó)設(shè)廠銷售其奶酪產(chǎn)品。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)47l雅芳 —— 為了女性的公司 The pany for womenl金利來(lái) —— 男人的世界48案例：差異性營(yíng)銷n可口可樂：雪碧、芬達(dá)、古典可樂、健怡可樂、無(wú)咖啡因可樂、櫻桃可樂、大牌可樂、營(yíng)養(yǎng)可樂、香草可樂、無(wú)糖可樂。 還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治條件? 最容易進(jìn)入 （經(jīng)濟(jì)、政治障礙較少）的是與本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境條件類似且市場(chǎng)在擴(kuò)大，與本國(guó)關(guān)系較好的國(guó)家的市場(chǎng)。l 不違規(guī) ：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。l 競(jìng)爭(zhēng)弱 ：不存在 眾多 或 強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場(chǎng)。 46l 市場(chǎng)大 ：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿Α 企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務(wù)，在所有領(lǐng)域同其他企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，既無(wú)可能也無(wú)必要。 企業(yè)投入資源、為之服務(wù)的市場(chǎng)。 是對(duì)該企業(yè)最具有吸引力，能成為其營(yíng)銷機(jī)會(huì)，該企業(yè)能有效地滿足那些顧客的需求，故決定要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。44（三）評(píng)價(jià)細(xì)分的 MASA條件 ★ Measurability—— 可測(cè)量性：市場(chǎng)大小可測(cè)量Accessibility —— 可到達(dá)性：目標(biāo)用戶可到達(dá)Substantiality—— 足量性：市場(chǎng)量足夠大Actionbility —— 可操作性：子市場(chǎng)進(jìn)入沒有不可 克服的壁壘注意： 市場(chǎng)細(xì)分并非分得越細(xì)越好，要適度。40思考：牙膏市場(chǎng)細(xì)分n牙膏年齡使用場(chǎng)景功能41思考：護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分n油性、干性、中性、敏感性、混合性皮膚用；干燥、缺水、濕熱地區(qū)（防裂、清潔、防曬）用。與航空公司合作的航空卡，與商場(chǎng)、酒店、物流公司、辦公用品公司、網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)行的聯(lián)名卡37案例：波導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分nBIRD商務(wù)手機(jī) －－手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)nBIRD大學(xué)生手機(jī) －－學(xué)習(xí)娛樂在一起nBIRD大眾（通用）手機(jī) －－總有一款適合你nBIRD白領(lǐng)麗人手機(jī) －－專為您設(shè)計(jì)nBIRD鉆石（禮品）手機(jī) －－就是你的酷機(jī)nBIRD e 族 －－哇，真的好酷也！nBIRD 時(shí)尚手機(jī) －－流行擋不住nBIRD 都市情人 －－一片溫馨的天空細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：行為標(biāo)準(zhǔn) —— 消費(fèi)者追求的利益38百城千團(tuán)萬(wàn)人兩岸行—— 六大旅游主題產(chǎn)品（ ）n5月啟動(dòng)的六地馬祖出巡臺(tái)灣 —— 由莆田湄洲媽祖祖廟、泉州天后宮、山東長(zhǎng)島媽祖廟、湖南芷江媽祖、天津天后宮等地媽祖聯(lián)合出巡臺(tái)灣；n暑假啟動(dòng)的教育界教師交流團(tuán)、學(xué)生寒暑假修學(xué)遊冬令營(yíng)；n冬季啟動(dòng)的 “ 冬季到臺(tái)北來(lái)看雨 ” 小資遊 —— 臺(tái)灣美食、冬季血拼遊；n全年啟動(dòng)的 “ 孝道遊 ”—— 大陸居民報(bào)答父母，偕行父母前往臺(tái)灣游；n“ 海誓山盟蜜月遊 ”——— 大陸居民赴臺(tái)澎金馬度新婚蜜月；n臺(tái)資企業(yè)大陸幹部和員工赴臺(tái)培訓(xùn)。針對(duì) “有車族 ”的與汽車有關(guān)的汽車卡216。針對(duì)時(shí)尚年輕人的個(gè)性卡、卡通卡、迷你卡216。32思考：牙膏市場(chǎng)細(xì)分n牙膏年齡使用場(chǎng)景功能33思考：護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分n油性、干性、中性、敏感性、混合性皮膚用；干燥、缺水、濕熱地區(qū)（防裂、清潔、防曬）用。n自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)n如：萬(wàn)寶路香煙的 “ 陽(yáng)剛 ” 、斯沃琪手表的 “ 活潑多變 ”