國際市場營銷stp培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-04-10 12:40本頁面
【正文】 公認(rèn)的 最強(qiáng)的幾家企業(yè)劃分為一個(gè)檔次 高級俱樂部定位 重新定位 反向定位 重建產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新形象 主動(dòng)說出缺陷或差距 間接定位 通過定位競爭對手從而為自己定位 麥肯的對抗定位 電器連鎖巨頭的對抗定位 現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位 七喜的避強(qiáng)定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂飲料 咖啡因提神！ 七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役 ? 12盎司的可口可樂含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含 37毫克 ? 你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料七喜！ ? 七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說： 不是這種，不是這種，也不是這種。要敢于想別人不曾想，于大處著眼，小處著手，于細(xì)微處闖出一片大市場。（ ， ） 與其在整體市場上占微不足道的一席之地，不如在較小的細(xì)分市場上占較大的份額。有所不為才能有所為。 可口可樂 ? 可口可樂原來長期實(shí)行無差異性營銷戰(zhàn)略，后來受到百事可樂推出的“非可樂”型飲料“七喜”汽水的激烈挑戰(zhàn)，也改為差異性營銷戰(zhàn)略，推出“雪碧”、“芬達(dá)”等多種飲料，而且現(xiàn)在除了“古典可樂”外，還有“健怡可樂”、“無咖啡因可樂”、“櫻桃可樂”、“大牌可樂”、“營養(yǎng)可樂”、“香草可樂”等品種。 除此之外，公司瞄準(zhǔn)出租車公司為目標(biāo)市場（當(dāng)時(shí)，大陸人較少擁有私用轎車，對出租車服務(wù)需求迫切），成功游說上海市政當(dāng)局支持多建立出租車公司（這些公司是大眾汽車的當(dāng)然買主），也是成功的間接促銷策略 （三）差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個(gè)細(xì)分市場制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求 c ? 差異營銷戰(zhàn)略特征 第九章 32 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用情況 ? 通過更有針對性的營銷策略更有效地吸引消費(fèi)者，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率 ? 針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場的競爭力 ? 增加制造和營銷成本 ? 加大管理難度 ? 采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔、聯(lián)合利華） ? 規(guī)格等級復(fù)雜的產(chǎn)品 ? 處于成長期和成熟期的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者需求彈性較大的商品，如高檔家具、名牌服裝、名牌化妝品等 聯(lián)想電腦市場差異化策略 聯(lián)想電腦 聯(lián)想家用系列 “鋒行” “家悅” “天驕” 聯(lián)想商用系列 玩家高手市場 簡單家用市場 時(shí)尚流行市場 海爾一體機(jī)成功營銷案例喜獲第五屆“金遠(yuǎn)獎(jiǎng)” 第九章 35 美贊臣奶粉 專供孕婦和哺乳期母親的“媽媽適”體健奶粉 分別滿足 0歲（出生）到 4歲嬰幼兒需要的“安嬰兒”、“安嬰樂”、“安嬰寶”、“安兒寶”系列奶粉。針對此市場，該公司迅速建立強(qiáng)有力的配銷網(wǎng)絡(luò)及促銷服務(wù)系統(tǒng)，在逐漸銷售擴(kuò)張至規(guī)模經(jīng)濟(jì)后便降低售價(jià)、回饋經(jīng)銷商，推動(dòng)降低銷售價(jià)格策略。采用此種營銷策略，追求的不是在較大市場上占有較小的市場份額，而是在較小的市場上占有較大的市場份額。 納愛斯 牙膏分男女 行為變量細(xì)分 : 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計(jì) 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) （ 低價(jià) ） 低收入成年人 大量使用者 高度自主 ，著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 有 孩 子 的 家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 潔諾 、高露潔 、 兩面針含
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