【正文】 Confidential 座談會 舉辦座談會的步驟： ◆ 客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備； ◆ 目標(biāo)被訪者的選擇與邀請； ◆ 確定座談會主持人； ◆ 座談會討論大綱的確定； ◆ 舉行座談會（注意事項） ◆ 編寫座談會的訪談報告； Confidential 座談會 何時應(yīng)用座談會： ◆ 探索某種事物的原因； ◆ 評價概念； ◆ 獲得對促銷的反饋； ◆ 評價廣告的效果； Confidential 深 訪 深訪的定義： ☆ 面對面的交談； ☆ 4050分鐘； ☆ 進(jìn)行錄音記錄； ☆ 由受過專門訓(xùn)練的訪問員進(jìn)行； ☆ 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱； ☆ 范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論； Confidential 深 訪 何時應(yīng)用深訪： ◆ 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗； ◆ 評價當(dāng)前操作的原因； ◆ 評價概念； ◆ 獲得對促銷的反饋； Confidential 不同研究方法使用的比例 廳堂檢驗%小組討論%秘密購買%自我填寫%個人訪問%深度訪談%電話訪問%資料來源：歐洲市場研究協(xié)會 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 市場研究的主要類型 ◆ 態(tài)度 /動機(jī)研究 ◆ 概念測試 ◆ 市場定義研究 ◆ 促銷研究 ◆ 廣告效果測試 ◆ 價格研究 ◆ 產(chǎn)品上市后研究 Confidential 市場研究的主要類型 Ⅰ 態(tài)度 /動機(jī)研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。2)/E2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。 ◆ 郵寄調(diào)查的格式 。 ◆ 郵寄調(diào)查的費(fèi)用 。 ◆ 郵寄調(diào)查的優(yōu)點和限制 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 ◇ 缺少視覺的幫助 。 市場測試 —— 市場營銷過程中使用較多的實驗方法 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 電話訪問 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個人訪問 ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 Confidential 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問 ◆ 電話訪問的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問的優(yōu)點與缺點； ◆ 電話訪問的應(yīng)用； ◆ 電話訪問被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測未回答者的重要性； ◆ 電話訪問的問卷； ◆ 電話訪問的設(shè)計； ◆ 電話訪問的新技術(shù) —— CATI； Confidential 定量研究的方法 優(yōu)點： ◇ 比個人訪問的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果 。 定性研究可以提供： ◇ 對行為的理解； ◇ 了解市場上發(fā)生的事情； ◇ 解釋被訪者的行為； Confidential 定性研究 定性研究類型： ◆ 座談會（焦點小組訪談） ◆ 深訪 Confidential 定性研究 定性研究的應(yīng)用： ◆ 探索和理解： ☆ 行為 ☆ 態(tài)度 ☆ 問題 ☆ 術(shù)語 ◆ 評價： ☆ 概念 ☆ 促銷 ☆ 廣告 ◆ 為定量研究提供基礎(chǔ)： Confidential 定性研究 定性研究的局限性： ◆ 營銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； ◆ 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； ◆ 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大； Confidential 定量研究 定量研究的定義： ◆ 基于對大量被訪者進(jìn)行訪問的基礎(chǔ)上； ◆ 問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法； ◆ 對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； ◆ 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題； 應(yīng)用： ◆ 用于衡量：市場的大小； ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念； Confidential 定量研究 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個人訪問 （入戶調(diào)查，定點訪問，街上攔截訪問） ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（ EMAIL調(diào)研） Confidential 定量研究的順序 確定研究目標(biāo) 確定所需信息 設(shè)計問卷 制表 結(jié)果分析 Confidential 定量研究方法的選擇 個人訪問 電話訪問 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問卷 所問的問題類型 預(yù)計的訪問時間 被訪者的類型 樣本結(jié)構(gòu)類型 研究的時間要求 需要何種結(jié)果 財政預(yù)算 調(diào)查目的 Confidential 定量研究考慮的問題 樣 本 結(jié) 構(gòu) 樣 本 大 小 訪 問 類 型 專 門 技 術(shù) 問卷設(shè)計 研究目標(biāo) 時間 費(fèi)用 Confidential 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點和行為； ◆ 定性研究確定觀點的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測性 有限的探測性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計性的、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、攝象機(jī)等 調(diào)查問卷、計算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類型 試探性的 說