【正文】 性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性 （三） 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵(lì)渠道成員 P451 市場營銷渠道的控制 P451 市場營銷學(xué) 34 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式 市場營銷學(xué) 35 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動(dòng)。 市場營銷學(xué) 32 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 分銷渠道的概念和功能 （ 1） 分銷渠道 ：又稱為分銷途徑 /分配通路 /分配路線 /配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。 （ 4） 信息流 ：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制 市場營銷學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 市場營銷學(xué) 28 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 競爭者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” — “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價(jià)格。 市場營銷學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 提價(jià)。 （ 4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （ 3）錢袋陷阱。低價(jià)格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。如長虹彩電。用“阻止性”做法防止市場流失。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競爭價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 2．區(qū)分需求定價(jià)法 ：價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點(diǎn)、時(shí)間為定價(jià)依據(jù)。 （二）影響價(jià)格形成的因素 P395 市場供求關(guān)系； 市場競爭格局； 消費(fèi)者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價(jià)目標(biāo)與程序 P397 市場營銷學(xué) 23 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 P410 1． 成本加成定價(jià)法 ； 產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價(jià)－進(jìn)價(jià) 加成率＝ ――――――― 售價(jià) 2． 損益平衡定價(jià)法 （保本點(diǎn)定價(jià)法）； 3． 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ； 總的變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價(jià)＝ ―――――――――――― 總銷售量 市場營銷學(xué) 24 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 P412 1．理解（或感受）價(jià)值定價(jià)法 ：消費(fèi)者根據(jù)對某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。 廣義價(jià)格：交換過程中所需支付的一切代價(jià)條件。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 C、營銷組合改進(jìn)： 4P重新組合。 A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶 /進(jìn)入新的細(xì)分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對手的顧客。 成熟期 特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 市場營銷學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 成長期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價(jià)格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計(jì) 包裝決策 市場營銷學(xué) 19 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 缺點(diǎn)：某類產(chǎn)品出了問題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。 （ 4） 公司名稱加個(gè)別品牌名稱策略 ：即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷量。 市場營銷學(xué) 17 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 ☆ 同類產(chǎn)品多品牌策略 ：對同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 （ 3） 分類品牌策略 ：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。 市場營銷學(xué) 16 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個(gè)別品牌策略 ：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。它可以用極不喜愛、有點(diǎn)不喜愛、冷漠、有點(diǎn)喜愛、非常喜愛來測量。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到 90%。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是