【正文】 點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 優(yōu)點(diǎn)： A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 美譽(yù)度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 B、利益。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來(lái)。它會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。 （ 5）人員。 （ 3）渠道。 （ 1）產(chǎn)品。服務(wù)推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候的時(shí)間。 （ 4）質(zhì)量控制問(wèn)題。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效和努力。 因此，要有效的靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。 服務(wù)的分類： 一般來(lái)說(shuō)，可從以下五個(gè)角度來(lái)劃分： （ 1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無(wú)形，服務(wù)對(duì)象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運(yùn)輸、草坪修整； 3）作用于人的無(wú)形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于物的無(wú)形服務(wù)，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 9 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （ 2）根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如保險(xiǎn)、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺(tái)； 3）間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對(duì)方付款電話服務(wù)等； 4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話等； （ 3）根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個(gè)性需求； （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動(dòng)較小的法律、保險(xiǎn)等服務(wù)；波動(dòng)較大的電力、電話等服務(wù)； （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 10 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 服務(wù)的主要特征 （ 1）無(wú)形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形物質(zhì)的，讓人看不見(jiàn)摸不著。 （ 3）改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 縮減產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的寬度 ：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 產(chǎn)品線 ：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。如：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 4 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、消費(fèi)品分類 便利品 ：消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。（它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。 C、 擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品） ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 。它是能提供市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 ２、 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ： A、 核心利益層（核心產(chǎn)品） ：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ： P 409 （ 1） 核心利益層 ：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （ 3） 期望產(chǎn)品層 ：顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 選購(gòu)品 ：消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 5 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的幾個(gè)基本概念 產(chǎn)品組合 ：是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 6 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （二）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是雙向延伸，即原來(lái)定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。 （ 4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時(shí)有可能局部改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺(jué)，或者要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。 （ 3）易變性：它是指服務(wù)機(jī)構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 （ 5）無(wú)權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 （ 2）顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與不同。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 （ 7）分銷渠道的不同。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。它包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實(shí)體性線索（如航空公司所使用的標(biāo)示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （ 2）品牌的六個(gè)層次： A、屬性。顧客不是購(gòu)買屬性 ,而是購(gòu)買利益。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠(chéng)度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買者也能知道的牌號(hào)。它可以用極不喜愛(ài)、有點(diǎn)不喜愛(ài)、冷漠、有點(diǎn)喜愛(ài)、非常喜愛(ài)來(lái)測(cè)量。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。 B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 17 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 ☆ 同類產(chǎn)品多品牌策略 ：對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。 缺點(diǎn)：某類產(chǎn)品出了問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計(jì) 包裝決策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 19 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價(jià)格、高促銷的方式，迅速打開市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 成熟期 特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。 C、營(yíng)銷組合改進(jìn)