【正文】 由五個層次構成， ? 即核心產(chǎn)品、 ? 形式產(chǎn)品、 ? 期望產(chǎn)品、 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品。 第 5章、產(chǎn)品策劃 ? 5． 1 產(chǎn)品策劃概述 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 什么是產(chǎn)品？鋼筆、西裝、汽車、婚紗照相、演唱會，以及歐洲 15日游都是產(chǎn)品。 第 5章、產(chǎn)品策劃 學習目標 ? 知識點： ? 1．產(chǎn)品整體概念； ? 2．產(chǎn)品組合策劃； ? 3．產(chǎn)品生命周期策劃； ? 4．新產(chǎn)品策劃； ? 5．產(chǎn)品品牌、商標與包裝策劃。 。 ? 有效性。 ? 營銷戰(zhàn)略策劃的核心內(nèi)容 ? 市場營銷戰(zhàn)略，是市場營銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃的集合 ? 營銷戰(zhàn)略策劃的特點 ? 1．全局性 ? 2．復雜性 ? 3．風險性 ? 4．專一性 ? 5．長遠性 ? 6．成本高 4． 2 市場細分策劃 ? 市場細分的標準 ? 進行市場細分有一系列的標準， ? 主要有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。 ? 5．市場競爭策劃的方式 ? 能力點： 1．掌握營銷戰(zhàn)略策劃的方法； ? 2．對市場進行細分、選擇目標市場、進行市場定位的能力； ? 3．能掌握常見的市場競爭戰(zhàn)略策劃的能力。 ? “三鹿奶粉”事件發(fā)生后，請您對某熟悉的乳品企業(yè)進行市場環(huán)境分析，編制一份市場營銷環(huán)境分析報告，制定一份該乳品企業(yè)的市場營銷方案提綱。 ? 二、能力測試 ? 根據(jù)自己熟悉的當?shù)啬称髽I(yè)的資料，用 SWOT分析法分析其產(chǎn)品的市場前景。 第 3章訓練 ? 一、 BEST訓練（營銷策劃者的一天）三： ? 。 ? WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部的弱點 ? ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅。 ? 營銷 SWOT分析 ? SWOT分析含義： ? 為企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（ Strengths）和弱點（ Weakness ），外部的機會（ Opportunities ）和威脅（ Threats） SWOT 分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)了解并分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理的最主要的任務之一，也是決定企業(yè)營銷成敗的關鍵。 ? 痕跡觀察法 ? 行為記錄法 ? 二、詢問法 ? 詢問調研方法 ? 可分為面談調研、電話調研、郵寄調研、網(wǎng)上調研四種。 ? 市場營銷環(huán)境分析的方法 ? 營銷 SWOT分析方法 ? 能力點： 1．能進行市場營銷調研； ? 2．能夠分析把握市場營銷環(huán)境的具體內(nèi)容 ? 能用 SWOT法分析企業(yè)的營銷環(huán)境。 第 3章、市場營銷策劃分析 學習目標 ? 知識點： 市場營銷調研的含義、內(nèi)容、步驟與方法。 ? 按策劃書的結構與內(nèi)容設計一你熟悉的產(chǎn)品（如文具、鮮花）的廣告策劃書。 ? 能力測試 ? 舉例說明策劃書撰寫的一般原則有那些。 企業(yè)營銷策劃案格式 ? 續(xù)： ? 二、策劃案本文 ? 一份完整的營銷策劃案，除了必須有上述的詳細市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃、市場調查計劃、銷售管理計劃、損益預估等六大項。 ? 1公司的利潤結構分析。 ? 1各競爭品牌訂價策略的比較分析。 ? 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析 企業(yè)營銷策劃案格式 ? 續(xù)： ? 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 ? 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。 ? 各競爭品牌市場占有率的比較分析。 ? 競爭品牌的銷售量與銷售量值的比較分析。 ? 引人入勝地描繪策劃主題 ? 分條細述，按一定邏輯鋪開 ? 詳細地描述整體形象，展開策劃主題。 ? 將自己收集的資料及構思的要點進行闡述，寫進各章節(jié)。 ? 檢查大綱中各部分是否平衡。 (5W2H) ? What—何事 何目的 何目標 ? How如何達成 ? H0w Much多少預算 ? When何時 ? Who何人 ? Where何地 ? Why為何 、策劃書撰寫的方法 ? 策劃書的制作順序 ? 首先撰寫整個策劃書的大綱。 ? 熟練掌握策劃書撰寫的方法， ? 熟練使用策劃方案格式。 ? 策劃方案格式。 ? 營銷策劃的基本內(nèi)容是什么？ ? 策劃的基本方法有哪些？ ? 策劃的基本程序有哪些？ ? 您對營銷策劃是如何理解的 第 2章、如何撰寫策劃方案 學習目標 ? 知識點： ? 策劃書撰寫的一般原則。自本章起，我們將在大家學習了各章的知識要點與方法運用后，用“一個營銷策劃人員（小明）的成長”案例為背景，系統(tǒng)的學習與掌握營銷策劃的知識和技能。目的是把總經(jīng)理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。即：一個策劃應是先策劃，而后試一試，再反省完善 市場營銷策劃的程序 ? 界定問題、明確目標 收集信息 尋找線索 產(chǎn)生創(chuàng)意 確立策劃案 實施與改進。 ? 基礎策劃主要指市場調研策劃及由此確定的企業(yè)戰(zhàn)略策劃，它們是每項營銷運行策劃所必需的。 ? 動態(tài)性。簡單的說，市場營銷策劃就是明白消費者需要的商品，找到他們，然后將商品賣給他們的方案。 ? 策劃是為了充分的利用資源。 策劃的含義與作用 ? 策劃的作用與意義 ? 它是行動取得成功的保證， ? 策劃為人們提供了新觀念、新思路、新方法。 ? 熟練按照策劃的基本程序進行策劃。 ? 掌握策劃三要素及其關系。 ? 策劃的基本程序。 ? 營銷策劃的內(nèi)容。營銷策劃實務 本書在編寫過程中注重以下特色 第一、教學過程的仿真性 第二、側重學習過程的組織與技能考核 目錄 ? 第 1章 市場營銷策劃概述 ? 第 2章 如何撰寫策劃方案 ? 第 3章 市場營銷策劃分析 ? 第 4章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? 第 5章 產(chǎn)品策劃 ? 第 6章 價格策劃 ? 第 7章 分銷渠道策劃 ? 第 8章 促銷策劃 ? 第 9章 創(chuàng)新思維與自主策劃 第 1章 市場營銷策劃概述 學習目標 ? 知識點： ? 何為營銷策劃，為何要策劃。 ? 策劃的要素。 ? 策劃的方法。 ? 能力點： ? 正確理解策劃內(nèi)涵。 ? 熟練掌握策劃的方