產(chǎn)品策略與管理課件-文庫吧資料
2025-01-16 17:41本頁面
【正文】 21 ◎ 成功的差異化定位 品質(zhì)信念中最重要的觀點(diǎn)是對(duì)于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個(gè)構(gòu)面來審視： ◆產(chǎn)品績效（ Performance) ◆產(chǎn)品特色（ Features)，指可用來強(qiáng)化顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)需要 的因素。 （ 2）決定性屬性：為購買者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于其購買 決策具有決定性效果的屬性。 客觀價(jià)值 —— 事物的價(jià)值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個(gè)人的“有無興趣”無關(guān)。此時(shí)，商品力的比值大小即為企業(yè)的競爭力。因此，商品力 越大時(shí)，實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。 價(jià)值 /價(jià)格 =1 ◎商品力與交易 基本上， [價(jià)值 /價(jià)格 ]的比值稱為產(chǎn)品的商品力。 ★ BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃 13 ⑴行銷策略 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競 爭策略。 銷貨收入 [有效性 ] ————— 管理的目標(biāo) 營運(yùn)成本費(fèi)用 [效率 ]————— 管理的方法 盈虧 ————— 管理的成果 Ex.‘做對(duì)的事情，而不是把事情做對(duì)’ 績效管理 績 —— 達(dá)成目標(biāo)的程度 效 —— 達(dá)成目標(biāo)所投入的資源或成本 管理重點(diǎn) 如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的地方 10 貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃 ★ BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃 ★產(chǎn)品組群策略展開 11 ★ BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃 ⑴狗 殺狗或茍延殘喘 限期撤資 決定撤資基準(zhǔn) 產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品線簡化） 價(jià)格策略（高價(jià)、低價(jià)） ⑵金牛 現(xiàn)金（利潤）流入極大化 ⑶問號(hào) 撤資或擴(kuò)大市場占有，資源集中、產(chǎn)品集中 ⑷明星 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資 ***市場成長率與相對(duì)市場占有率之計(jì)算 ***市場成長率與相對(duì)市場占有率在策略選擇上之涵意 明星 問號(hào) 金牛 狗 相對(duì)市場占有率 1 高 低 市場成長率 10% 12 目的：達(dá)成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報(bào)酬率） 產(chǎn)品組群選擇的重點(diǎn)，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進(jìn)流量。 8 ★策定支援的 Marketing Mix 確定目標(biāo)市場 行 銷 管 理 程 序 分析市場的需求 商品的 CONCEPT明確化 ▲概念 ▲定位 ▲事業(yè)、產(chǎn)品、品牌的具體化 行銷組合策略 價(jià)格 人員推銷 促銷 通路策略 其他 整體市場 企業(yè)的基本目標(biāo) 與經(jīng)營資源 9 ★管理的有效性（ Effectiveness） 與效率（ Efficiency） 有效性：為‘達(dá)成目標(biāo)的程度’ ‘計(jì)劃被完成的程度’。 管理重點(diǎn) 發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。 反之，即使選擇的目標(biāo)市場能配合企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營資源，但若無法達(dá)成企業(yè)的市場目標(biāo)，仍是需要再行檢討。 管理重點(diǎn) 目標(biāo)市場的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競爭優(yōu)勢。 管理重點(diǎn) 外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心 5 ★確定市場銷售目標(biāo) 確定目標(biāo)市場（ Target Market）也就是決定要銷售給誰。 管理重點(diǎn) 多樣化需求的市場規(guī)模及價(jià)格水準(zhǔn) 3 ★商品 Concept的明確化 企業(yè)探索、分析市場需求，而明確了一個(gè)或幾個(gè)特定的商品 Concept是企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)造、滿足客戶 /消費(fèi)者需求的一種手段；從另一方面而言，商品 Concept是反映市場某種需求而創(chuàng)造出來的。1 壹、行銷管理的基本概念 ★分析市場的需要 ★商品 Concept的明確化 ★設(shè)定市場銷售目標(biāo) ★確定目標(biāo)市場 ★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（ Corporate Objective) 和經(jīng)營資源配合 ★策定支援的 Marketing Mix ★管理的有效性（ Effectiveness)與效率（ Efficiency） 2 ★分析市場需求 市場需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿
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