【正文】 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 市場細(xì)分的依據(jù)（要素） ?地理因素、人口因素、心理因素、行為因素 32 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 市 年齡 行業(yè) 尋求經(jīng)濟(jì)收益 縣 收入 興趣 適用程度 省 性別 觀念 品牌忠誠 國家 受教育程度 性格 社會地位 種族 價(jià)值觀 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 市場選擇 ?目標(biāo)市場足夠大 ?可進(jìn)入 ?穩(wěn)定性 1/30/2023 10:59 AM 33 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 虛擬市場定位 ? 虛擬市場是一個(gè)特殊的市場，有著自己特有的性質(zhì)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃涉及兩個(gè)緊密相關(guān)的層面：一是包括市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、差異化及市場定位；二是戰(zhàn)略，包括 4P、 4C和客戶關(guān)系管理等 ? 所謂的市場細(xì)分，是指將具有相似特征（如產(chǎn)品或服務(wù)的用途、消費(fèi)量或利益）的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過程。隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn) —— 比如興趣、收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷部門、公共關(guān)系部門所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)人數(shù)據(jù)庫。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預(yù)期的效果。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的 10倍以上。 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 1/30/2023 10:59 AM 23 二 .網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ? （ 3）降低成本，提高營銷效率。 （ 2）可測試性。能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。 ? —— 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)：提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)、競爭隱蔽化、溝通渠道多樣化、成本最小化，效果最大化、科技含量高 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 1/30/2023 10:59 AM 22 二 .網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ? —— 數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 （ 1）可測度。 ? 從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是傳遞顧客利潤（即所謂的 4C（顧客、成本、方便、溝通）），也就說企業(yè)關(guān)心的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值。 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 二 .網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。 ?在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息交流是自由的、平等的、開放的和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。 ?利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。 ?實(shí)施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，它提倡企業(yè)與顧客雙贏策略。包括：網(wǎng)上市場調(diào)查和消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略；網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略；網(wǎng)絡(luò)渠道策略；網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 14 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 補(bǔ)充資料 三． 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 四． 案例分析 第九章 第十章 1/30/2023 10:59 AM 15 二 .網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ?其核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。如下圖所示： 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 ?本章內(nèi)容 一． 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 二． 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論