消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為電子教案-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 11:34本頁(yè)面
【正文】 選擇品牌組 決定 IBM 蘋(píng)果 戴爾 惠普 東芝 康柏 NEC 坦迪 IBM 蘋(píng)果 戴爾 惠普 東芝 康柏 IBM 蘋(píng)果 戴爾 惠普 東芝 IBM 蘋(píng)果 戴爾 ？ 公司必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 ①問(wèn)題認(rèn)識(shí) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程從購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)開(kāi)始。闡述了一位消費(fèi)者面對(duì)一項(xiàng)高度介入的新采購(gòu)時(shí)所發(fā)生的全部思考過(guò)程。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 對(duì)可供 選擇澤方 案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 (3)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段 下圖顯示了購(gòu)買(mǎi)者過(guò)程的 “階段模式 ”。如擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。電視廣告比印刷品廣告更為有效，因?yàn)殡娨暿且环N低度介入的宣傳媒介，它適合于被動(dòng)的學(xué)習(xí)。他們只是從外部獲得信息，而不是品牌信念。 這類商品一般價(jià)格低廉，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。 在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，以幫助購(gòu)買(mǎi)者對(duì)他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺(jué)。 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 ②減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 以購(gòu)買(mǎi)地毯為例，它是一項(xiàng)高度介入決策，因?yàn)榈靥杭仁腔ㄥX(qián)多的產(chǎn)品，又是一種需要加以識(shí)別的產(chǎn)品。 (1)購(gòu)買(mǎi)的角色 我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出五個(gè)角色： ● 發(fā)起者 ：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ● 影響者 ：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ● 決策者 ：在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做 出完全的或部分的最后決定的人 ● 購(gòu)買(mǎi)者 ：實(shí)際采購(gòu)的人 ● 使用者 ：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 (2)購(gòu)買(mǎi)的行為 阿薩爾根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類型： 品牌間差異很大 品牌間差異很小 低度介入 高度介入 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 ①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 包括三個(gè)步驟： ●購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)商品的信念 ●對(duì)此商品形成態(tài)度 ●做出慎重的購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的商品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的商品、風(fēng)險(xiǎn)大的商品以及引人注目的商品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專心仔細(xì)。 企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 態(tài)度是難以變更的。 ◆對(duì) “原產(chǎn)地國(guó)家 ”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而在轉(zhuǎn)變，如日本的產(chǎn)品質(zhì)量在二戰(zhàn)前明治維新時(shí)代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進(jìn)。 ◆一定的國(guó)家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費(fèi)。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 對(duì)全球營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，客戶很重要的一個(gè)信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國(guó)家 。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購(gòu)買(mǎi)行為。制造商非常關(guān)注人們?cè)陬^腦中對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，因?yàn)檫@些信念樹(shù)立起了產(chǎn)品和品牌的形象。 信念也許基于其知識(shí)、看法和信仰。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 d. 信念和態(tài)度 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過(guò)來(lái)又影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 c. 學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)此，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 ②選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 如一位說(shuō)話很快的推銷員甲顧客可能認(rèn)為他行為過(guò)分或欠誠(chéng)懇，而乙顧客卻可能認(rèn)為該推銷員很聰明，對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)頗有幫助，為什么人們對(duì)同樣情況會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知呢？是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過(guò)程。 認(rèn)知 ：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 b. 認(rèn)知 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。 該理論有兩層含義： 首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿意因素； 其次是在市場(chǎng)上，生產(chǎn)者要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素是什么，并主動(dòng)提供這些因素。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 ⑤ 自 我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） ④ 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） ③ 社會(huì)需要 （歸屬感、愛(ài)情） ② 安全需要 （安全、保護(hù)） ① 生理需要 （饑餓、口渴、居?。? 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 ③赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論 該理論主要提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論，它區(qū)別了兩種不同因素，即 不滿意（引起不滿意的因素）和滿意（引起滿意
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