某某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略討論報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 07:28本頁(yè)面
【正文】 客戶(hù)對(duì)裝修的要求不高，甚至希望毛坯交付，他們坦言擔(dān)心萬(wàn)科的精裝導(dǎo)致自身購(gòu)房成本增加） ? 影響價(jià)格主要因素： 區(qū)域環(huán)境、交通、升值潛力、教育配套 （多數(shù)人對(duì)鐵心橋的映像非常不好，同時(shí)對(duì)萬(wàn)科進(jìn)入鐵心橋板塊后能否改善周邊的大環(huán)境表示懷疑。 深訪(fǎng)客戶(hù)分析 ?十字崗是最大的心理障礙，永遠(yuǎn)不會(huì)克服 ?鐵心橋比較遠(yuǎn)，一般不會(huì)選擇到那里購(gòu)房 市區(qū)客戶(hù) ?江寧房?jī)r(jià)相對(duì)比較低，而且環(huán)境好，還是會(huì)選擇江寧 江寧客戶(hù) ?人總有生老病死，以后遲早會(huì)去，還怕現(xiàn)在挨著十字崗和功德園？ ?上班方便，到中興、華為騎車(chē)也就十來(lái)分鐘 區(qū)域客戶(hù) ?在這里生活了好多年，已經(jīng)習(xí)慣了這里的環(huán)境，而且公交超市的什么都有，挺方便 由上述觀(guān)點(diǎn)得出：對(duì)地塊區(qū)域的認(rèn)同抗性 —— 只有區(qū)域客戶(hù)最低 客戶(hù)區(qū)域認(rèn)可度分析 潛在目標(biāo)客戶(hù)需求分析： ? 購(gòu)房用途、目的：多數(shù)客戶(hù)已有住房， 未來(lái)置業(yè)以改善居住條件為主 。 市心普通白領(lǐng)客戶(hù) 首次置業(yè)及 改善居住條件 毛坯 78千 精裝 9千 完全可以接受萬(wàn)科的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)，希望能看到效果圖 對(duì)社區(qū)景觀(guān)較為看中，要求有中心主題景觀(guān)，要有水系、植被草皮； 對(duì)會(huì)所功能的要求也較高，室內(nèi)外游泳池、健身館配教練 。 城南及鐵心橋附近居住工作人群。 3040 改善居住環(huán)境 投資升值 1520萬(wàn) 毛坯 78千 精裝 9千 100150萬(wàn) 毛坯或簡(jiǎn) 裝修 2房為主 在本區(qū)域內(nèi)工作和生活的普通工薪階層； 2845 首次置業(yè) 改善居住環(huán)境 815萬(wàn) 毛坯 7千 精裝 89千 100萬(wàn)以下 精裝修或菜單裝修 2房為主 本區(qū)域生活較長(zhǎng)時(shí)間的原住民； 3050 改善居住環(huán)境 10萬(wàn)左右 毛坯 67千 精裝 78千 80100萬(wàn) 毛坯或簡(jiǎn)裝修 3房為主 全市游離客戶(hù) 3050 投資 2030萬(wàn) 毛坯 7千 精裝 8千 100120萬(wàn) 簡(jiǎn)裝修或精 裝均可 2房為主 街訪(fǎng)客戶(hù)分析 細(xì)分客戶(hù) 置業(yè)目的 價(jià)格預(yù)期 裝修要求 景觀(guān)要求 會(huì)所要求 寧南產(chǎn)業(yè)園區(qū)、雨花經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)高收入人群。 針對(duì)前期的客戶(hù)地圖，我們采取了街訪(fǎng)與深訪(fǎng)兩種形式進(jìn)行客戶(hù)調(diào)研。 園區(qū)企業(yè) 初步客戶(hù)地圖描繪： 一級(jí)客戶(hù)： 寧南產(chǎn)業(yè)園區(qū)、梅山鋼鐵輻射區(qū)、雨花經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)高收入人群。所以本項(xiàng)目 客戶(hù)定位的邏輯是在既定產(chǎn)品與價(jià)格的基礎(chǔ)上圈定客戶(hù) 。 客戶(hù)定位 由于本項(xiàng)目產(chǎn)品較早確定，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位來(lái)看就已經(jīng)是區(qū)域高端項(xiàng)目。 ? 從兩個(gè)典型項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度和余量來(lái)看，未來(lái) 36個(gè)月將是兩項(xiàng)目的強(qiáng)銷(xiāo)期，區(qū)位優(yōu)勢(shì)加上主力產(chǎn)品重疊，勢(shì)必將對(duì)本案外區(qū)域客戶(hù)的導(dǎo)入形成一定的競(jìng)爭(zhēng)干擾。 ?就兩個(gè)在售典型和本案的區(qū)域位置而言，雅居樂(lè)花園屬秦淮區(qū)城中區(qū)域，仁恒翠竹園與本案雖同屬寧南新區(qū)，但其位于高端成熟居住區(qū)，擁有自然山水資源和成熟生活配套，與本案所在的經(jīng)濟(jì)適用房集中區(qū)的區(qū)域環(huán)境相比， 項(xiàng)目土地屬性存在級(jí)差，因此雅居樂(lè)花園與仁恒翠竹園對(duì)于改善型客戶(hù)的吸引力較強(qiáng)，故三房去化優(yōu)勢(shì)明顯。就前期去化來(lái)看，主力二房、三房的去化都達(dá)到了整體去化比例的 85%以上，雖然兩樓盤(pán)的主力房型已經(jīng)大量去化，但未來(lái)主力房型的可售體量仍然較為可觀(guān)，總套數(shù)超過(guò) 550套。區(qū)域短期內(nèi)供應(yīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)威脅。除仁恒翠竹園三期北片新開(kāi)的供應(yīng)體量較大以外，目前區(qū)域內(nèi)其他在售樓盤(pán)基本進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售階段，總量不足 3萬(wàn)方。 推出戶(hù)型占比情況 : 戶(hù)型 面積段 套數(shù) 占比 二室二廳一衛(wèi) 120 24% 三室二廳二衛(wèi) 263 52% 三室二廳三衛(wèi) 145－ 156 56 11% 四室二廳二衛(wèi) 159－ 161 26 5% 五室二廳三衛(wèi) 193－ 196 44 9% 合計(jì) / 509 100% 截止 5月 4日，仁恒翠竹園三期北片共 509套，認(rèn)購(gòu) 213套，認(rèn)購(gòu)率 42％， 其中， 126－ 138平米三室二廳二衛(wèi)認(rèn)購(gòu) 100套，占整個(gè)認(rèn)購(gòu)量的 47％； 認(rèn)購(gòu)戶(hù)型占比情況 : 戶(hù)型 面積段 套數(shù) 占比 二室二廳一衛(wèi) 82 39% 三室二廳二衛(wèi) 100 47% 三室二廳三衛(wèi) 145－ 156 11 5% 四室二廳二衛(wèi) 159－ 161 14 7% 五室二廳三衛(wèi) 193－ 196 6 3% 合計(jì) / 213 100% ?賣(mài)點(diǎn)： 品質(zhì)（精品社區(qū)）、品牌（仁恒）、物業(yè)（較萬(wàn)科更早進(jìn)入南京，物業(yè)口碑深入民心）、景觀(guān)（花神湖、雨花臺(tái)天然生態(tài)資源）； ?形象定位： 現(xiàn)代精英生活區(qū)； ?產(chǎn)品定位：舒適貼心，全線(xiàn)成品房配置； ?客群定位：全市改善型； ?價(jià)格定位： 毛坯 820010200元 /平米；裝修標(biāo)準(zhǔn) 25002800元 /平米； ?仁恒翠竹園的產(chǎn)品和形象定義為中高端產(chǎn)品； ?品牌進(jìn)入較早，其早期的梅花山莊、湖畔之星成為南京第一代豪宅的樣本； ?從推量及去化情況來(lái)看，到本案上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力有所釋放 ,但競(jìng)爭(zhēng)格局基本還是存在的； ?翠竹園三期北片依托仁恒整體大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)憑借一、二期良好的口碑宣傳鋪墊，在蓄水 6個(gè)月的充足準(zhǔn)備下，榮耀開(kāi)盤(pán)。 總結(jié)： 二期入住 一期入住 三期南段已交付 三期 (在售 ) 位置 寧南新區(qū)花神湖畔 規(guī)模 占地面積 ,建筑面積 (三期在售 9棟 ,73169元 /平方米 ) 物業(yè)形態(tài) 全部為 811F電梯小高層 主力面積 三期在售主力戶(hù)型 :9297平米的精致二房 。 ?雅居樂(lè)雖初入南京，但在長(zhǎng)達(dá)接近一年的品牌推廣期中 ,運(yùn)用多種媒體手段 ,已成功將其品牌觀(guān)切入南京 。 成交戶(hù)型占比情況 : 戶(hù)型 面積段 套數(shù) 占比 二室二廳 － 85 % 三室二廳 － 190 % 四室二廳 － 30 % 五室二廳 － 9 % 躍層 7 % 合計(jì) / 321 % ?賣(mài)點(diǎn)： 品質(zhì)（豪宅）、品牌（雅居樂(lè)）、產(chǎn)品（尊榮戶(hù)型、豪 闊空間）、景觀(guān)（三重勝景）； ?形象定位： 一座城市的大雅風(fēng)范；
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