【正文】 定向傳播 分展場(chǎng)開(kāi)放、認(rèn)籌信息的釋放 第一階段：項(xiàng)目形象入市期 8月 30日、 31日各投放 10萬(wàn)條短信 8月 30日《皇庭生活》直投到客戶 必須完成的要素 針對(duì)銀行和電信金銀卡客戶、私家車主的短信息，項(xiàng)目樓書(shū)及《皇庭生活》投遞到政府公務(wù)員手中 其他配合要素 第一階段：項(xiàng)目形象預(yù)熱期 ?電話號(hào)碼及線路 8月 25日必須投入使用，便于接受客戶咨詢； ?VIP卡及禮品在 8月 30日落實(shí)到位，吸引客戶到臨時(shí)接待處咨詢； ?銷售人員熟悉項(xiàng)目、培訓(xùn)考核工作 8月 30日全面完成，滿足進(jìn)場(chǎng)條件； ?與聯(lián)盟商家的洽談完成，獲得共享客戶資源以及商家優(yōu)惠卡； ?皇庭生活體驗(yàn)中心（臨時(shí)接待處）裝修完成，滿足 9月 1日開(kāi)放條件； ?電視廣告開(kāi)始拍攝， 9月初完成。利用地盤的既有條件，舉辦一些參與性強(qiáng)、能以實(shí)景來(lái)展示樓盤形象的活動(dòng)，如封頂活動(dòng)、業(yè)主同樂(lè)等活動(dòng)，以優(yōu)美的園林、豐富的節(jié)目吸引潛在客戶，配合送 裝修、家私、電器、車位 等促銷手段促使客戶成交，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的圓滿銷售。 第四階段：尾盤銷售期 宣傳釋放點(diǎn) 準(zhǔn)現(xiàn)樓、 老帶新客戶優(yōu)惠政策 方式 樣板房營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、老帶新口碑宣傳 銷售節(jié)點(diǎn) 不斷推出價(jià)格折扣及老帶新活動(dòng)優(yōu)惠，促進(jìn) 尾盤銷售 打擊點(diǎn) 價(jià)格優(yōu)惠、戶外、短信 通過(guò)準(zhǔn)現(xiàn)樓及各種優(yōu)惠措施，借助口碑宣傳，消化尾盤。 第三階段：未來(lái)生活體驗(yàn)期 宣傳釋放點(diǎn) 樣板房及園林展示、老帶新客戶優(yōu)惠政策 方式 樣板房營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、老帶新口碑宣傳 銷售節(jié)點(diǎn) 完成樣板房包裝及中心園林展示，向客戶展 示未來(lái)生活體驗(yàn)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，分批售出單位 打擊點(diǎn) 短信、事件活動(dòng)、戶外廣告、客戶通訊 通過(guò)對(duì)未來(lái)生活的體驗(yàn)，刺激目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。 2023年 11月 — 2023年 12月底 樣板房及示范園林開(kāi)放 樣板房和示范園林是項(xiàng)目與其他項(xiàng)目形成差異性 、 建立市場(chǎng)地位的關(guān)鍵要素 。 2023年 8月 — 2023年 9月底 第二階段：產(chǎn)品賣點(diǎn)出擊期 宣傳釋放點(diǎn) 產(chǎn)品景觀資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì) 方式 低價(jià)入市、直效營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷 銷售節(jié)點(diǎn) 首批單位公開(kāi)發(fā)售，樣板房及園林開(kāi)放，推 出第二批單位。 第一階段：項(xiàng)目形象預(yù)熱期 宣傳釋放點(diǎn) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)，景觀優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 方式 建立皇庭會(huì)，發(fā)售 VIP卡蓄客 銷售節(jié)點(diǎn) 完成銷售隊(duì)伍的組建與培訓(xùn)，提前開(kāi)始內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)，積累準(zhǔn)客戶為首批單位推出打下基礎(chǔ)。 核心價(jià)值點(diǎn) 獨(dú)享欽江美景 窗外可以這么美 純歐式外立面 臻美園林、優(yōu)美環(huán)境 豪宅標(biāo)志 尊貴會(huì)所 真正的物管 安全、貼心的物管 專業(yè)城界標(biāo)識(shí) 尊貴、氣派的主入口 凸顯高尚社區(qū)形象 欽江一線景觀豪宅 核心地段 欽州行政中心區(qū) 皇庭品牌、國(guó)際新城 皇庭矩獻(xiàn)，品質(zhì)生活創(chuàng)造者 營(yíng)銷總策略 —— 以高端產(chǎn)品的形象沖擊市場(chǎng)，建立市場(chǎng)高度， 引起市場(chǎng)轟動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣 ！ 四大推廣組合點(diǎn)燃項(xiàng)目知名度 戶外廣告 客戶通訊 事件營(yíng)銷 短信傳播 重要位置的戶外廣告加上每月一期的客戶通訊，作為長(zhǎng)期與客戶交流溝通的工具，訴求項(xiàng)目的主要形象及階段銷售信息； 而事件活動(dòng)與短信傳播與各銷售節(jié)點(diǎn)緊密聯(lián)動(dòng)，達(dá)到銷售上推波助瀾的作用。特別 強(qiáng)調(diào)園林的精美和主題 ，把園林從生活的點(diǎn)綴變成了生活的標(biāo)準(zhǔn)，從而使園林具有高附加值，成為銷售利器； 3. 瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的強(qiáng)勢(shì)概念營(yíng)銷 ，依靠推廣好的產(chǎn)品加好的概念取勝市場(chǎng)。 翡翠灣的意義 從外立面、建筑材料、會(huì)所設(shè)施、入口處標(biāo)志性建筑、水系園林、商業(yè)氛圍包裝、物業(yè)管理等各方面增加了投入和成本，加大力度打造豪宅品質(zhì)，以 絕對(duì)震撼力的現(xiàn)場(chǎng) 、 標(biāo)桿的高度 吸引欽州高端置業(yè)客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、品牌的雙贏！ 翡翠灣 形象成功入市和首批單位熱銷 是達(dá)成集團(tuán)目標(biāo)的關(guān)鍵 領(lǐng)導(dǎo)者？補(bǔ)缺者？挑戰(zhàn)者？追隨者？ 皇庭 ?商業(yè)的價(jià)格與住宅價(jià)格形成一定的對(duì)比； ?給 投資者信心 ，保證前幾年穩(wěn)定的租金收益； ?發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)， 對(duì)整體形象、社區(qū)價(jià)值都有提升作用； ?可以采取“免租、低租”的多種形式招商，得到一定的租金收益。 如商業(yè)的最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)為 5000元 /平。 項(xiàng)目商業(yè)定位 商業(yè)自身?xiàng)l件 欽州商業(yè)市場(chǎng) 主要消費(fèi)人群 集中的中西餐飲作為主力，服務(wù)于周邊政府機(jī)關(guān)工 作人員及接待、商務(wù)旅游人群的餐飲需求、情侶公園 游客的用餐需求、區(qū)域住戶的婚宴接待需求，輔以 中型社區(qū)便利店滿足作為基本配套。 商務(wù)、投資等外來(lái)人群來(lái)欽州，消費(fèi)主要集中在餐飲、娛樂(lè)上，比較 集中的中高檔餐飲場(chǎng)所 是市場(chǎng)空白點(diǎn)。 欽州商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié) 隨著居民收入的提高，在 婚宴、禮儀、待客 等方面的消費(fèi)將穩(wěn)步上升。 發(fā)展商為了獲得比住宅更高的利潤(rùn)，增加商業(yè)供應(yīng)面積，更加大了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度。 商業(yè)后期經(jīng)營(yíng)狀況較差 人口少、消費(fèi)力低是制約欽州商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 返租銷售方式一方面能給予投資者信心，且降低了投資門檻；另一方面通過(guò)返租統(tǒng)一招商并管理，能保證既定的項(xiàng)目定位，統(tǒng)一項(xiàng)目形象，保障商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。 在下半年預(yù)計(jì)有 9個(gè)項(xiàng)目將推出商業(yè)部分，總銷售面積約 34萬(wàn)平米。 商鋪的市場(chǎng)供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 今年新推出的商業(yè)銷售項(xiàng)目大都在市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)階段，并未正式銷售，預(yù)計(jì)都在下半年開(kāi)始銷售。 金色商業(yè)廣場(chǎng)，從 2023年中開(kāi)始銷售，總銷售面積約 4000平米，到目前銷售 90%，已銷售面積約為 3600平米，平均每個(gè)月銷售約 300平米。 翡翠灣 ,讓成功更成功 項(xiàng)目住宅價(jià)格定位 采用市場(chǎng)比較法，選取區(qū)位、環(huán)境、交通、配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)、景觀資源、配套設(shè)施、物業(yè)管理等因素來(lái)確定項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格。 產(chǎn)品自身的形象定位（硬性形象） ?中心區(qū)、政務(wù)區(qū)位置的突出優(yōu)勢(shì) ?項(xiàng)目戶型面積較大 ?欽江江景一覽無(wú)遺 ?項(xiàng)目外觀現(xiàn)代大氣，欽州標(biāo)志性住宅社區(qū) 產(chǎn)品形象： 王者之風(fēng) 傳世大宅 定 位 語(yǔ) 詮 釋 項(xiàng)目客戶基本特征 按職業(yè)分： ?公務(wù)員、教師、企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員 ?收入較高的個(gè)體養(yǎng)殖戶 ?個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)者 ?私營(yíng)企業(yè)主或公司管理層 ?部分外地投資客戶 按年齡分： 30— 45歲左右； 按置業(yè)次數(shù)分：二次置業(yè)為主、一次置業(yè)次之，少量多次置業(yè)； 按置業(yè)目的分：以自用為主，極少部分為投資； 家庭結(jié)構(gòu)： 4人的小家庭或三代同堂 項(xiàng)目客戶購(gòu)房心理特征 ?客戶主要為三口之家，或與父母同住，重視孩子教育。 定位語(yǔ)： 欽江灣畔 麗都新城 30萬(wàn) 長(zhǎng)榮新城 30萬(wàn) 香江花園 28萬(wàn) 悉尼陽(yáng)光 25萬(wàn) 四房 錦繡家園 34萬(wàn) ?多為政府官員及私營(yíng)企業(yè)主，在乎私人空間； ?注重周邊教育、生活、商業(yè)配套的完善程度，同時(shí)對(duì)于城市稀缺資源有一定的占有欲望； ?渴望有較好的自然景觀，有良好的物業(yè)管理 廣場(chǎng)麗園 40萬(wàn) 產(chǎn)品形態(tài) 客戶特征 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)主流 營(yíng)造差異性 引領(lǐng)市場(chǎng) 白熱化競(jìng)爭(zhēng) 分流嚴(yán)重 注重私人空間 家庭事業(yè)兼顧 占有稀缺資源 地位認(rèn)同感 客戶關(guān)注？ 目標(biāo)客戶需求歸納 區(qū)位 城市中央，鬧中取靜 ，注重周邊的人文環(huán)境，與自己的身份和地位相切合 配套 有利于子女成長(zhǎng)的教育環(huán)境和配套， 交通、購(gòu)物便捷 ，有休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 景觀 渴望身處城市的同時(shí)能親近自然， 喜歡與水為鄰，注重綠色景觀 戶型 喜歡 板式結(jié)構(gòu) ，戶型方正通透， 大客廳、大主臥，有足夠的私人空間 物業(yè)管理 多有老人和小孩， 注重社區(qū)的安全 和整體的人文、和諧感 目標(biāo)客戶需求歸納（關(guān)注點(diǎn)排序） 客戶關(guān)注度 高 低 區(qū)位 戶型結(jié)構(gòu) 配套 朝向 景觀 物業(yè)管理 如何實(shí)現(xiàn)？ 產(chǎn)品形態(tài) 客戶特征 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)主流 營(yíng)造差異性 引領(lǐng)市場(chǎng) 白熱化競(jìng)爭(zhēng) 分流嚴(yán)重 注重私人空間 家庭事業(yè)兼顧 占有稀缺資源 地位認(rèn)同感 客戶關(guān)注 結(jié)合客戶需求 提出發(fā)展建議 經(jīng)過(guò)對(duì)欽州房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品及客戶情況的分析，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，制定項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略。 ?欽州市市內(nèi)人口 23萬(wàn) ， 外來(lái)人口 5萬(wàn) ， 隨著城市化進(jìn)程加快 ， 預(yù)計(jì)到2023年吸納的總?cè)丝谠?40萬(wàn)左右 ， 按照家庭平均人口 4人計(jì)算 ， 總體需求也就在 10萬(wàn)套左右 ， 剛性需求有限； ?通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 、 總價(jià) 、 屬性 、 影響力等因素的相近性分析 ， 本項(xiàng)目存在大量直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ?延展時(shí)間和空間，隨著市場(chǎng)的供應(yīng)加強(qiáng)， 將會(huì)造成本項(xiàng)目的中高端客戶分流。 香江花園 58000平米 兩房、三房 7月 8號(hào)開(kāi)盤 新天地花園 約 4萬(wàn)平米 占天占地別墅 在售 恒基 欽州房地產(chǎn)市場(chǎng)重要特點(diǎn) 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣媒體和渠道有限 欽州的平面媒體版面有限，可讀性極低，很少有房地產(chǎn)項(xiàng)目在上面打廣告；網(wǎng)絡(luò)推廣處于起步的初級(jí)階段，大部分市民根本不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知項(xiàng)目、了解項(xiàng)目和交流購(gòu)房看法；