【正文】 價(jià)格有一些敏感 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感 本項(xiàng)目客戶(hù) 我們的目標(biāo)客戶(hù)：較強(qiáng)支付能力的轉(zhuǎn)型 /新式客戶(hù) —— 別墅生活的榮享者！ 擁有較為穩(wěn)定的社交圈，重視 身份！聲譽(yù)！圈層！ 逐漸上升到自我實(shí)現(xiàn)層次，但仍不舍棄對(duì)身份感的追求 第一部分：目標(biāo)分析 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 第二部分：項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第三部分：項(xiàng)目啟動(dòng)期發(fā)展策略 第四部分：營(yíng)銷(xiāo)總控及費(fèi)用分布 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者 KPI 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘 案例借鑒 客戶(hù)分析 報(bào)告邏輯 項(xiàng)目整體發(fā)展策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)值： 中央別墅區(qū)〉棋盤(pán)山最大的私享湖〉創(chuàng)新的戶(hù)型帶來(lái)的全新的生活理念 建立一個(gè)值得客戶(hù)炫耀的鮮明形象 建立一個(gè)沈陽(yáng)頂級(jí)低密豪宅的規(guī)則體系 形 象 定 位 中央別墅區(qū) 〃 專(zhuān)屬城市上流 〃 湖岸別墅 范本 世 界上 80%的豪宅臨水 而 建， 60%的豪宅與湖相依 世界七大湖居富人區(qū)： 倫敦富人區(qū)之九曲湖 英國(guó)湖區(qū)之溫德米爾湖 瑞士萊芒湖畔名人別墅 美國(guó)文學(xué)圣地及精神家園瓦爾登湖 比爾蓋茨的家 —— 華盛頓湖 長(zhǎng)島三湖別墅 瑞士日內(nèi)瓦湖富人區(qū) 安大略湖 解讀 湖區(qū) 王權(quán)的象征 城堡因捍衛(wèi)王權(quán)而建； 每座城堡都專(zhuān)屬一個(gè)王權(quán)； 每座城堡都見(jiàn)證著當(dāng)代王權(quán)的智慧； 每座城堡都 用 無(wú)比華麗來(lái)顯示王權(quán)的實(shí)力與品味； 解讀 城堡 享受作為 上流階層的優(yōu)待 從別人 艷羨的目光 中得到內(nèi)心的滿(mǎn)足 內(nèi) 顯貴階層 外 解讀 上流階層 國(guó)王湖 案名 —— 稀缺、尊貴、專(zhuān)屬、 王者風(fēng)范 國(guó)王湖王室 4大準(zhǔn)則： 準(zhǔn)則一、價(jià)值準(zhǔn)則： 建立全新的沈陽(yáng)低密豪宅價(jià)值體系 準(zhǔn)則二、展示準(zhǔn)則： 打造沈陽(yáng)首個(gè)湖區(qū)主題式全景展示 準(zhǔn)則三、服務(wù)準(zhǔn)則： 打造沈陽(yáng)首個(gè)擬真似尊貴服務(wù)體驗(yàn)； 準(zhǔn)則四、推廣準(zhǔn)則： 爆破式轟動(dòng)推廣 1 價(jià)值 說(shuō)區(qū)域價(jià)值 —— 非棋盤(pán)山價(jià)值，而是棋盤(pán)山國(guó)王湖區(qū)域價(jià)值 與 政府 合作 ，出版系列化 《 棋盤(pán)山國(guó)王 湖區(qū)域發(fā)展白皮書(shū)》 《 團(tuán)泊湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 》 《 團(tuán)泊湖文化發(fā)展戰(zhàn)略 》 《 團(tuán)泊湖生態(tài)環(huán)境調(diào)查 》 《 團(tuán)泊湖資源保護(hù)公約 》 《 團(tuán)泊湖發(fā)展建設(shè)公約 》 《 團(tuán)泊湖人居規(guī)范守則 》 建立屬于 棋盤(pán)山國(guó)王 湖自己的 全新話(huà)語(yǔ)體系 2 價(jià)值 —— 非談景觀(guān) ， 而是談資源背景價(jià)值 出書(shū) 將國(guó)王湖與世界知名湖區(qū)做價(jià)值鏈接。一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市物業(yè)升值潛力對(duì)比：二線(xiàn)城市投入成本低，收益大。 ?臵業(yè)目的：用作養(yǎng)老用途，作為事業(yè)打拼多年犒賞自己的禮物。 客戶(hù)敏感點(diǎn) 有天有地的別墅生活 產(chǎn)品空間處理、細(xì)節(jié)、性?xún)r(jià)比、品牌 對(duì)庭院有一定的功能需求，關(guān)注別墅的符號(hào) 2. 圓夢(mèng)型：高調(diào)、炫富，注重別墅形式大于內(nèi)容 ?特點(diǎn)：事業(yè)的上升階段、對(duì)生活品質(zhì)有較高要求 ?臵業(yè)目的：改善居住環(huán)境，不能忍受原居住小區(qū)物業(yè)管理混亂，爭(zhēng)車(chē)位、私搭亂建、安全性差等現(xiàn)象 客戶(hù)敏感點(diǎn) 品牌、整體社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、建筑風(fēng)格等體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)的細(xì)節(jié) 社區(qū)安全性、物業(yè)管理、服務(wù)等軟性措施 社區(qū)居住人群素質(zhì)、文化調(diào)性 ：事業(yè)上升階段，關(guān)注社區(qū)實(shí)體細(xì)節(jié) ?特點(diǎn)：年齡段在 50歲以上，成熟穩(wěn)重，事業(yè)有成，對(duì)于家庭具有很強(qiáng)的責(zé)任感。 深圳豪宅星河丹堤的價(jià)值提升之路，陌生區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)在于自我中心化，以強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升 差異價(jià)值樹(shù)立低密領(lǐng)導(dǎo)者地位 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)勢(shì) 產(chǎn)品支撐 自我 中心化 項(xiàng)目整體形象的高端占位 產(chǎn)品品質(zhì)的頂尖形象 品牌全面嫁接 頂級(jí)服務(wù)的軟性升級(jí) 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品規(guī)劃及配套 成功案例總結(jié) 第一部分：目標(biāo)分析 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 第二部分：項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第三部分：項(xiàng)目啟動(dòng)期發(fā)展策略 第四部分：營(yíng)銷(xiāo)總控及費(fèi)用分布 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者 KPI 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘 案例借鑒 客戶(hù)分析 報(bào)告邏輯 投資客戶(hù) 圓夢(mèng) 自住客戶(hù) 度假 居住升級(jí) 養(yǎng)老 客戶(hù)分類(lèi)：沈陽(yáng)現(xiàn)階段別墅購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)多數(shù)以度假為臵業(yè)目的 ? 特點(diǎn) :多為私營(yíng)企業(yè)主，具備較強(qiáng)的家庭觀(guān)念，事業(yè)有成，注重生活品質(zhì) ?臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)：已經(jīng)具備多次臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至已具有別墅購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷 客戶(hù)敏感點(diǎn) 關(guān)注資源、一定要占有社區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源 看中建筑的符號(hào)和標(biāo)簽感，關(guān)注身份象征，對(duì)實(shí)用性不看重 關(guān)注過(guò)程中得到的優(yōu)越感與尊貴感 1. 度假型：商業(yè)精英，強(qiáng)調(diào)資源的占有，身份的尊榮 ? 特點(diǎn)：炫富、需要外化的東西獲得社會(huì)地位與認(rèn)可，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，強(qiáng)調(diào)資源占有。強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)； KEY4:有感知的園林 —— 多樹(shù)密植、四季物種交替、搭配名貴物種； KEY6:創(chuàng)新且舒適的戶(hù)型 —— 戶(hù)型強(qiáng)調(diào)舒適及奢華方面的創(chuàng)新； KEY5:頂級(jí)物業(yè)組合 —— 獨(dú)棟為主的低密社區(qū)； VALUE3:有故事的建筑 —— 古堡風(fēng)格； VALUE4:名家園林 —— 由法國(guó)大師阿蘭親自設(shè)計(jì)； VALUE6:創(chuàng)新且舒適的戶(hù)型 —— 戶(hù)型強(qiáng)調(diào)舒適及奢華方面的創(chuàng)新； VALUE5:創(chuàng)新多物業(yè)組合 —— 聯(lián)排為主，獨(dú)棟為輔，兼容創(chuàng)新合院的低密社區(qū)； 本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值 沈陽(yáng)低密領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品 KPI 產(chǎn)品對(duì)比價(jià)值 未達(dá)標(biāo)項(xiàng)：社區(qū)物業(yè)以聯(lián)排為主，非獨(dú)棟為主社區(qū) 達(dá)標(biāo)項(xiàng)：建筑和園林系出名門(mén)滿(mǎn)足設(shè)計(jì)指標(biāo)項(xiàng) 預(yù)達(dá)標(biāo)項(xiàng) ：建筑在建造時(shí)，需精心選材，注意細(xì)節(jié)； 園林選植時(shí)，需選名貴樹(shù)種和注意樹(shù)種的季節(jié)搭配性 園林施工時(shí)，需要多樹(shù)密植 超標(biāo)項(xiàng)：戶(hù)型創(chuàng)新方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品 戶(hù)型的全面創(chuàng)新 初級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 中央富人區(qū) 較好的自然資源 1 2 3 4 有故事的建筑 有感知的園林 頂級(jí)物業(yè)組合 創(chuàng)新且舒適的戶(hù)型 完整的價(jià)值體系 以品牌為核心的價(jià)值標(biāo)簽 環(huán)境 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 中央富人區(qū) 強(qiáng)勢(shì)的自然資源 1 2 3 4 有故事的建筑 名家的園林 創(chuàng)新多物業(yè)組合 創(chuàng)新且舒適的戶(hù)型 沈陽(yáng)低密領(lǐng)導(dǎo)者 KPI體系 沈陽(yáng)低密領(lǐng)導(dǎo)者 KPI體系 人文及服務(wù)對(duì)比 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn) 此 2項(xiàng)由后期營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作解決 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是突破領(lǐng)導(dǎo)者 KPI重要的突破點(diǎn) 思考 1：距領(lǐng)導(dǎo)者有多遠(yuǎn)？ 躋身低密豪宅第一梯隊(duì)，我們還需要加強(qiáng)： 1. 營(yíng)銷(xiāo)方面，形成完整的價(jià)值體系及價(jià)值標(biāo)簽； 2. 建筑在建造時(shí)，需精心選材，注意細(xì)節(jié)； 3. 園林選植時(shí)，需選名貴樹(shù)種和注意樹(shù)種的季節(jié)搭配性 4. 園林施工時(shí)，需要多樹(shù)密植 躋身低密豪宅第一梯隊(duì)，我們僅有 1步之遙 思考 1：距領(lǐng)導(dǎo)者有多遠(yuǎn)？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 1. 擁有棋盤(pán)山內(nèi)最大的社區(qū)私享湖； 2. 戶(hù)型產(chǎn)品的全面創(chuàng)新； 未達(dá)標(biāo)項(xiàng)：非獨(dú)棟為主的低密社區(qū)； 營(yíng)銷(xiāo)突破機(jī)會(huì)點(diǎn)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 躋身低密豪宅第一梯隊(duì)，我們機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 整體目標(biāo)：躋身沈陽(yáng)低密豪宅第一梯隊(duì) 打破低密豪宅是獨(dú)棟的規(guī)則 躋身低密豪宅第一梯隊(duì)，需要建立我們的規(guī)則 繼承 延續(xù) 發(fā)揚(yáng) 顛覆 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者系出棋盤(pán)山 建筑、園林的高品質(zhì)與完善細(xì)節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)方面，完整的價(jià)值體系及標(biāo)簽感 最大的私享湖資源及創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的突破機(jī)會(huì) 第一部分：目標(biāo)分析 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 第二部分：項(xiàng)目總體發(fā)展策略 第三部分：項(xiàng)目啟動(dòng)期發(fā)展策略 第四部分：營(yíng)銷(xiāo)總控及費(fèi)用分布 低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者 KPI 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘 案例借鑒 客戶(hù)分析 報(bào)告邏輯 借鑒項(xiàng)目類(lèi)型： 發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)， 加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)， 打破低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)則 的成功案例 南山區(qū) 福田區(qū) 羅湖區(qū) 中心區(qū) 銀湖 香蜜湖 華僑城 位于梅林關(guān)口 非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域 關(guān)口形象：白領(lǐng)通勤區(qū)域 沒(méi)有生活配套； 客戶(hù)反映： 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅”； 區(qū)域價(jià)值感認(rèn)知低 關(guān)口位臵嚴(yán)重阻礙客戶(hù)對(duì)該項(xiàng)目所在區(qū)位的認(rèn)可 ? 星河丹堤基礎(chǔ)指標(biāo)： ? 總建筑面積： 36萬(wàn)平方米 ? 容積率： ? 建筑密度： 24% ? 產(chǎn)品類(lèi)型： 獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼、高層 成功案例借鑒 —— 星河丹堤 借鑒原因： 發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打破深圳低密豪宅領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)則 破 第一招： 借 客戶(hù) 之名，依借湖山之勢(shì)，打破豪宅規(guī)則 形象價(jià)值 （豪宅標(biāo)簽） 定位城市高端客戶(hù)圈層 “ CEO官邸” 基礎(chǔ)價(jià)值 （稀缺資源） 城市之中，山 +湖，別墅社區(qū) “原生別墅生活” 定義一種生活方式：“銀湖山，城市別墅 ， CEO官邸” 稀缺 尊貴 時(shí)尚 產(chǎn)品價(jià)值 匹配高端客戶(hù)生活方式的高品質(zhì)產(chǎn)品打造 展示到位 客戶(hù)感知 價(jià)值體系 價(jià)值演繹 客戶(hù)端價(jià)值 支撐 支撐 借鑒 1— 價(jià)值體系 以湖山資源為基礎(chǔ)，建立以客戶(hù)認(rèn)知為核心的價(jià)值體系 城市中產(chǎn) 向上的力量 西銀湖 城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見(jiàn) 令資本折服的高度 CBD山水別墅巔峰 2023年 2023年 2023年 2023年 第一階段：建立客戶(hù)對(duì)話(huà)平臺(tái) 第二階段： 與客戶(hù)身份對(duì)位 第三階段： 與客戶(hù)地位對(duì)位 借鑒 1— 價(jià)值體系下的形象 分階段遞進(jìn)式，形成完整的客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知體系 —— 正式提出 CEO官