整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程-文庫吧資料
2025-01-15 23:48本頁面
【正文】 展 ， 將可在SPF15 概念下確保整合營銷的傳播計劃的成功 。除此之外 ， 還必須能激發(fā)人們談論和購買 ， 在如此強力有效的執(zhí)行下 ， 迅速結合所有的目標群 。 這種策略相當健全可靠 ， 只需要具有創(chuàng)意的執(zhí)行手法 ， 以抓取人們的注意力 。 ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析 4 同樣的分析方式 ， 也應用在第二 、 三 、 四群上 。 盧長寶博士授課計劃 Tianze174。 大眾媒體并不是第一個被考慮的媒體 ， 然而在針對公眾進行服務宣傳時 ， 還是會使用電視 、 廣播廣告 ， 和平面廣告 。 成員調(diào)查潛在使用者從早上起床到晚上睡覺 、 他們?nèi)チ四睦?， 又做些什么 。 盧長寶博士授課計劃 Tianze174。 ACS提供一個 SPF 15／ ACS標簽 ， 可以張貼在產(chǎn)品包裝上及 POP廣告上 。 對第一群目標對象所使用的媒體是透過傳播小組成員代表的直接接觸 。 ACS尋出他們?nèi)绾钨徺I 、 如何使用這個產(chǎn)品 。 盧長寶博士授課計劃 Tianze174。 第五群：潛在使用者年齡在 12～ 18歲間的少男少女 。 第四群：潛在使用者的雙親 。 第三群：救生員 、 體育老師 、 網(wǎng)球教練 、 美容師等 。 第二群：一般開業(yè)醫(yī)師 、 皮膚科醫(yī)師 、 護士 、 藥劑師 。 ACS整合傳播方案：顧客群分析 2 第一群：產(chǎn)品制造商 、 各類零售店 、 中間商 、 批發(fā)商和經(jīng)紀人 。這些目標視聽眾被分成五群，每一群有下個特定的購買動機，每一群均會影響最終的銷售。記住，這個委員會并沒有付費的廣告作為資源，它不能經(jīng)常依靠傳送訊息給潛在使用者來達到教育消費者的目的。 盧長寶博士授課計劃 Tianze174。這個想法和“救你一命”實在天差地別。這時， ACS開始洗耳恭聽。“救自己一命”對青春年華而言，實在無關緊要，特別是比較什么是曬太陽利益時：“古銅色肌膚讓你對異性更具吸引力”。 ACS整合傳播方案：利益點分析 利益點已是如此明顯，有必要多此一舉？ ACS真的和潛在消費者談了，他們是年齡在 12到 18歲間的少男少女。 ACS正在做一決策，而這決策和許多廠商做法一樣，完全建立在他們想做什么，而非建立在消費者思考方式、需要和欲求上，也就是說 ACS正進行我們所稱“由內(nèi)而外”的思考。每一個在 ACS的醫(yī)生、健康管理師、醫(yī)療研究人員，甚至傳播代理商也同意，“救你一命”是一個不容錯過的銷售標語。 ACS整合傳播方案：背景 5 ACS伊利諾分部的人員，則承擔了這個使命。解決之道為何？就是大力宣傳這個事實：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數(shù) 15或 15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。 造成這種疾病的原因是什么？在陽光下過度暴曬。 ACS整合傳播方案：背景 4 在美國，皮膚癌的患者人數(shù)相當驚人，每年有 60萬人罹病，且每年有 8800人死亡。 ACS指派了一個簡單的工作：發(fā)展一個持續(xù)性的整合營銷傳播計劃，用來協(xié)助解救那些因為缺乏預防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。這個組織擁有650個專家，包括策略、廣告專家及 2個姐妹公司：公共關系專家 Porter Notvelli公司，及直效菅銷方面專家 Rapp Collins公司。 盧長寶博士授課計劃 Tianze174。 傳播是驅動 ACS許多功能原動力，從 ACS立場來看，傳播實際上可以解救千萬條性命。 ACS因未執(zhí)行有效媒體計劃，故未能以足夠到達率（ reach）和接觸頻率（ frequency）在市場上形成印象。 ACS整合傳播方案：背景 1 這項傳播因兩種情況而更為復雜：第一， ACS由許多單位 — 醫(yī)療研究、教育、服務、預防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對象，而且各自發(fā)送自己訊息。如果癌癥協(xié)會傳播宣導的成效不彰，社會整體均將受害。 ACS是美國頂尖的公益團體之一，以從事研究、
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