整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程分析-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 23:33本頁(yè)面
【正文】 將可在SPF15 概念下確保整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播計(jì)劃的成功 。除此之外 ， 還必須能激發(fā)人們談?wù)摵唾?gòu)買(mǎi) ， 在如此強(qiáng)力有效的執(zhí)行下 ， 迅速結(jié)合所有的目標(biāo)群 。 這種策略相當(dāng)健全可靠 ， 只需要具有創(chuàng)意的執(zhí)行手法 ， 以抓取人們的注意力 。 ACS整合傳播方案：顧客群溝通分析 4 同樣的分析方式 ， 也應(yīng)用在第二 、 三 、 四群上 。 盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃 Tianze174。 大眾媒體并不是第一個(gè)被考慮的媒體 ， 然而在針對(duì)公眾進(jìn)行服務(wù)宣傳時(shí) ， 還是會(huì)使用電視 、 廣播廣告 ， 和平面廣告 。 成員調(diào)查潛在使用者從早上起床到晚上睡覺(jué) 、 他們?nèi)チ四睦?， 又做些什么 。 盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃 Tianze174。 ACS提供一個(gè) SPF 15／ ACS標(biāo)簽 ， 可以張貼在產(chǎn)品包裝上及 POP廣告上 。 對(duì)第一群目標(biāo)對(duì)象所使用的媒體是透過(guò)傳播小組成員代表的直接接觸 。 ACS尋出他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi) 、 如何使用這個(gè)產(chǎn)品 。 盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃 Tianze174。 第五群：潛在使用者年齡在 12～ 18歲間的少男少女 。 第四群：潛在使用者的雙親 。 第三群：救生員 、 體育老師 、 網(wǎng)球教練 、 美容師等 。 第二群：一般開(kāi)業(yè)醫(yī)師 、 皮膚科醫(yī)師 、 護(hù)士 、 藥劑師 。 ACS整合傳播方案：顧客群分析 2 第一群：產(chǎn)品制造商 、 各類(lèi)零售店 、 中間商 、 批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人 。這些目標(biāo)視聽(tīng)眾被分成五群，每一群有下個(gè)特定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，每一群均會(huì)影響最終的銷(xiāo)售。記住，這個(gè)委員會(huì)并沒(méi)有付費(fèi)的廣告作為資源，它不能經(jīng)常依靠傳送訊息給潛在使用者來(lái)達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。 盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃 Tianze174。這個(gè)想法和“救你一命”實(shí)在天差地別。這時(shí)， ACS開(kāi)始洗耳恭聽(tīng)?！熬茸约阂幻睂?duì)青春年華而言，實(shí)在無(wú)關(guān)緊要，特別是比較什么是曬太陽(yáng)利益時(shí)：“古銅色肌膚讓你對(duì)異性更具吸引力”。 ACS整合傳播方案：利益點(diǎn)分析 利益點(diǎn)已是如此明顯，有必要多此一舉？ ACS真的和潛在消費(fèi)者談了，他們是年齡在 12到 18歲間的少男少女。 ACS正在做一決策，而這決策和許多廠商做法一樣，完全建立在他們想做什么，而非建立在消費(fèi)者思考方式、需要和欲求上，也就是說(shuō) ACS正進(jìn)行我們所稱(chēng)“由內(nèi)而外”的思考。每一個(gè)在 ACS的醫(yī)生、健康管理師、醫(yī)療研究人員，甚至傳播代理商也同意，“救你一命”是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ)。 ACS整合傳播方案：背景 5 ACS伊利諾分部的人員，則承擔(dān)了這個(gè)使命。解決之道為何？就是大力宣傳這個(gè)事實(shí)：“在曬太陽(yáng)之前，擦拭防曬系數(shù) 15或 15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。 造成這種疾病的原因是什么？在陽(yáng)光下過(guò)度暴曬。 ACS整合傳播方案：背景 4 在美國(guó)，皮膚癌的患者人數(shù)相當(dāng)驚人，每年有 60萬(wàn)人罹病，且每年有 8800人死亡。 ACS指派了一個(gè)簡(jiǎn)單的工作：發(fā)展一個(gè)持續(xù)性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，用來(lái)協(xié)助解救那些因?yàn)槿狈︻A(yù)防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。這個(gè)組織擁有650個(gè)專(zhuān)家，包括策略、廣告專(zhuān)家及 2個(gè)姐妹公司：公共關(guān)系專(zhuān)家 Porter Notvelli公司，及直效菅銷(xiāo)方面專(zhuān)家 Rapp Collins公司。 盧長(zhǎng)寶博士授課計(jì)劃 Tianze174。 傳播是驅(qū)動(dòng) ACS許多功能原動(dòng)力，從 ACS立場(chǎng)來(lái)看，傳播實(shí)際上可以解救千萬(wàn)條性命。 ACS因未執(zhí)行有效媒體計(jì)劃，故未能以足夠到達(dá)率（ reach）和接觸頻率（ frequency）在市場(chǎng)上形成印象。 ACS整合傳播方案：背景 1 這項(xiàng)傳播因兩種情況而更為復(fù)雜：第一， ACS由許多單位 — 醫(yī)療研究、教育、服務(wù)、預(yù)防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對(duì)象，而且各自發(fā)送自己訊息。如果癌癥協(xié)會(huì)傳播宣導(dǎo)的成效不彰，社會(huì)整體均將受害。 ACS是美國(guó)頂尖的公益團(tuán)體之一，以從事研究、教育及
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