【正文】 樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5025內(nèi)部資料，注意保密因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類(lèi)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素? 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 (.72)? 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 (.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質(zhì)量 (.63)費(fèi)率 /帳單滿意度因素? 帳單的內(nèi)容和形式 (.11)? 費(fèi)率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務(wù)因素? 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84)? 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26內(nèi)部資料，注意保密依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)27內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類(lèi)明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了 IP服務(wù)就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長(zhǎng)途平均水平 最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)化產(chǎn)品型（ RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）28內(nèi)部資料，注意保密對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（ RMB） 評(píng)分23221購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品量 總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分 價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)可行性評(píng)分29內(nèi)部資料，注意保密案例 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢(xún)清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在 )美洲清淡(新鮮度 )醇厚(麥汁度 )中國(guó)口味(從前 )歐洲口味 黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度 )(糖分 )干啤一番榨30內(nèi)部資料，注意保密我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述? 一種個(gè)性化的高檔啤酒? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)? 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)? 一種尊貴的啤酒? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位? 價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌? 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健? 比珠江純生價(jià)格略高? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)? 貫穿整個(gè)生產(chǎn) 銷(xiāo)售 消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感? 比珠江純生價(jià)格略高? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *? 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒 (12。 麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論182。 麥肯錫品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論182。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞 TII制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，造就 SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡 2023年 2月 20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。內(nèi)部資料，注意保密主要議題182。 成功個(gè)案分享1內(nèi)部資料，注意保密市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)管理體系整合營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略 策 略 ―― 市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長(zhǎng)期性我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo) 品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢(xún)?cè)瓌t2內(nèi)部資料，注意保密我們運(yùn)用 STP模式為客戶開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段? 他們是誰(shuí)？? 他們?cè)谧鍪裁矗? 他們想怎么樣? 他們需要什么？? 他們重視什么？深入了解客戶行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求—— 價(jià)值定位