【正文】 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法； 三、投影技法（ PTM）（三）優(yōu)缺點優(yōu)點： 可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。同樣，調(diào)研者的假定是，當被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。三、投影技法（ PTM）三、投影技法（ PTM）（ 2）第三者法 給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會把他們自己的感情投入角色。三、投影技法（ PTM）表達法 給被調(diào)查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。三、投影技法（ PTM）（ 1）圖片法 圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫 TAT法。三、投影技法（ PTM）構(gòu)筑法 結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說： “ 先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。 （ 2）控制聯(lián)想法（ 3）引導(dǎo)聯(lián)想法 對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量：（ 1）每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（ 2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度； （ 3）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；三、投影技法（ PTM）完成法 給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成（ 1）句子完成法 我的汽車 ———————————（ 2）故事完成法 請完成下面的故事 一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。刺激語 馬太太 程太太清洗的日子 每天 熨平衣服清爽新鮮 很甜蜜 干凈純凈 空氣 弄臟了擦洗 不做 干凈污穢 這一帶 臟泡沫 洗澡 肥皂和水家庭 口角 孩子們毛巾 臟 洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情（ 1）自由聯(lián)想法 例如在對百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗詞語可以選擇“ 位置 ” 、 “ 購物 ” 、 “ 停車場 ” 、 “ 質(zhì)量 ” 、 “ 價格 ” 之類的詞語。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。（ 無結(jié)構(gòu)性、直接性和一對一性 ）二、深層訪談法（一）優(yōu)點消除群體壓力便于敏感問題的調(diào)查便于評價資料的可信度（二）缺點調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移 到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）成本較高訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應(yīng)用 用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等interview) 是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。 提供較好的觀察被訪者言行的機會 快速、節(jié)省大量時間（二）步驟 明確座談目的 實施座談 甄別參與者 分析資料和數(shù)據(jù) 確定主持人 總結(jié)和撰寫調(diào)研報告 準備調(diào)研提綱 現(xiàn)場布置 一、焦點小組座談會一、焦點小組座談會定性調(diào)查方法一、焦點小組座談會案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（ 10分鐘）小組成員互相介紹（ 3—5 分鐘）上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為 (15分鐘） 對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為 (15分鐘 )對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為 (20分鐘 ) 針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組 ：測試對比薩店的態(tài)度和認知 (20分鐘 )對比薩店服務(wù)的期望 (10分鐘 )對比薩店內(nèi)部裝飾的期望 (10分鐘 )一、焦點小組座談會焦點小組座談會采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。）定性調(diào)查方法一、定性研究與定量研究比較維度 定性研究 定量研究問題類型 推測性 有限的推測性樣本規(guī)模 較小（ 512人） 較大每一訪談對象的信息 不同 大致相同具體方法 焦點小組座談會深度訪談法德爾菲法頭腦風(fēng)暴法投影技法調(diào)查法觀察法實驗法借助工具 錄音機、錄像機、投影設(shè)施 問卷、計算機一、焦點小組座談會（ Focus第二節(jié) 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。文案調(diào)查法文案調(diào)查法二、次級資料與原始資料定義 優(yōu)點 缺點次級資料 為其他目的已收集的統(tǒng)計資料迅速獲得成本低測量單位不一致數(shù)據(jù)分類標準不一致數(shù)據(jù)老化原始資料 基于某個特別的研究項目親自收集的資料符合應(yīng)用可靠性高直觀、具體成本高三、文案調(diào)查資料的評估 數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？） 數(shù)據(jù)的準確性 數(shù)據(jù)的及時性 數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？） 數(shù)據(jù)的性質(zhì) 數(shù)據(jù)的可靠性 （誰收集的？）第一節(jié) 一、 第一節(jié) 第二章 市場調(diào)查方法方案實施與控制 發(fā)現(xiàn)問題明確目標擬訂備選方案第二節(jié) 管理決策的概述n 四、 決策程序 （ Decisionmaking人的因素 層次分析法（ AHP）等 模糊綜合評價 馬爾可夫決策 決策樹 效用曲線理論 盈虧平衡分析 線性規(guī)劃 具體方法決策硬技術(shù) 決策技術(shù)技術(shù)類型 前兩者結(jié)合 重點 經(jīng)濟利益最優(yōu)化 有限理性 行為決策理論 50年代 —— 60年代 (1,0) (1,0) (1,0)(0,1) (1,0)(1,0)(0,1)(0,1) (1,0)上中上 中 下下 上中 下上中下第二節(jié) 管理決策的概述三、決策理論和決策技術(shù)（一）、決策理論時間 古典決策理論 R12……NkA1A2AmR11Uncertain)方案 N1)決策類型 問題類型程序化非程序化例行問題例外問題第二節(jié) 管理決策的概述n 確定型、風(fēng)險型和未確定型決策(Completelyprogrammed(Programmed民主原則經(jīng)濟原則n 系統(tǒng)原則n 滿意原則（與最優(yōu)原則相對應(yīng)）n 原則n 要素n （三） 決策 是管理者識別并解決問題以及利用機會的過程。一、決策的定義與原則n （一） Deviation)作出預(yù)測撰寫提交預(yù)測報告（三）、市場預(yù)測的步驟第二節(jié) 管理決策的概述 （ DecisionAverage評價修正預(yù)測平均誤差平均絕對誤差標準誤差（ Mean時間序列模型 集合意見法 分析判斷，建立預(yù)測模型定性預(yù)測模型市場總供求 （二）、市場預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查分析市場現(xiàn)狀 分析市場未來趨勢產(chǎn)品滲透力 趨勢預(yù)測 科學(xué)技術(shù)發(fā)展 周期預(yù)測 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，預(yù)先對所關(guān)心的市場未來變化趨勢與可能的水平作出估計與測算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。預(yù)測結(jié)果第二節(jié) 預(yù)測方法n 信息n 預(yù)測對象n 預(yù)測主體 ——人n 預(yù)測與市場預(yù)測概述（三）要素n 第二節(jié) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研概述（四） 現(xiàn)場調(diào)查部經(jīng)理n 調(diào)查員及