【正文】 ”或“企業(yè)精神”。 第二節(jié) 企業(yè)文化的形成 企業(yè)文化主要體現(xiàn)為企業(yè)的價值觀 —— 企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)道德。 （ 1）忽視消費者 （ 2）過度依賴調(diào)查 （ 3）明顯之事用力過度 （ 4）舍棄獨特利益點 （ 5）把廣受歡迎當成策略 （ 6）把價格當策略 （ 7）品牌延伸過于激進 第十章 企業(yè)文化建設 第一節(jié) 概念、特征與作用 企業(yè)之歌、企業(yè)標識、企業(yè)口號只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部成員的共同價值觀體系，表現(xiàn)為企業(yè)的風格，以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念的形式來概括 (1)成員的同一性； (2)團體的重要性； (3)對人的關注； (4)單位的一體化； (5)控制； (6)風險承受度； (7)報酬標準； (8)沖突的寬容度； (9)手段 —— 結果傾向性； (10)系統(tǒng)的開放性。 第三節(jié) 如何避免品牌的失敗 品牌失敗有許多理由：經(jīng)營管理不善、不良的產(chǎn)品、不當?shù)恼{(diào)查、不對的價位、不佳的通路、不好的運氣和差勁的廣告。正如一代廣告大師伯恩巴克 (Bill Bernbach)曾說過的：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地。” 建立品牌資產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，乃是廣告任務之所在。 奧格威說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。 廣告效果測定分為事前、事中、事后三個階段。 ? 事后測定 事后測定主要進行廣告到達率、受眾心理效果 (忠實度、偏愛度 )、購買率等的評定。 ? 廣告媒體的發(fā)展趨勢： ? 1 數(shù)字化和互動性 ? 2 小眾 (分眾 )化 ? 3 報業(yè)集團化與電視節(jié)目“制播分離” ? 媒體策劃相關概念及其運用 ? 媒體計劃 : ? 1 媒介計劃工作流程 ? 2 媒體目標 ? 3 媒體評估 ? 4 媒體策略 ? 媒體部門的其他幾項工作 ? 媒介計劃備忘錄 第八章 廣告作業(yè)流程管理（二） 第一節(jié) 媒介計劃運作管理 第二節(jié) 廣告效果管理 ? 事前測定 事前測定主要的方法有：專家意見法、消費者評判法、檢驗表、直接信函法、心理測試法。 第四節(jié) 廣告制作管理 制作前會議 創(chuàng)作部向制作人員簡報說明 客戶批準創(chuàng)意 估價 影片制作 、 后期制作 修改 客戶批準 修改 估價 攝影 、 打字完稿 發(fā)稿 、 印刷 完 成 ? 有效控制印刷品成本 :（ 1）列出書面的制作時間表（ 2）盡早訂購紙張（ 3）要求三種印刷報價（ 4）排版前確定好文案（ 5）許多小照片代表更高的制作費（ 6）運用特殊效果（ 7）考慮運送費用 ? 如何控制廣告片的制作費 :合理的制作費是不應該超過媒體費用的十分之一，廣告的預算主要應該放在“能發(fā)揮功效”的媒體上。 ? 電視 :電視廣告的主要形式和電視廣告要注意的地方。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)作管理 ? 標題 ? 正文 ? 口號 ? 提高長文案的閱讀率 ? 插圖 ? 廣播 :人們總是邊干活邊聽廣播，因此，廣播廣告最好在八秒鐘內(nèi)抓住聽眾的注意力。 ? 產(chǎn)生創(chuàng)意階段。 第二節(jié) 客戶工作管理 ? 搜尋事實階段。 ? 選擇客戶 ? 注意信用風險； ? 避開氣味不相投的客戶； ? 關注規(guī)模小但發(fā)展前景佳的小客戶。 廣告目標類型： （ 1） 以購買行為決策為廣告目標；（ 2）以廣告認知心理過程諸要素為廣告目標。 交互式傳播系統(tǒng)為個人提供了許多服務：（ 1）家庭控制方面（ 2）生活起居方面（ 3）家庭工作方面（ 4）個人信息發(fā)布媒介 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡廣告的特點：成功的廣告應具備“察言觀色”的能力，根據(jù)不同對象給予正反饋，推動互動的深入，幫助顧客采取購買行為。 ? 腦波理論 ： 學習和工作的“最佳狀態(tài)”是腦電波處在θ 波或 α 波狀態(tài)。 ? 認知不調(diào)和理論 ： 消費者如果對一件事物產(chǎn)生兩種不同的認知，會發(fā)生心理上的不快。 第三節(jié) 傳播學理論與廣告 ? 學習理論 ： 一是刺激反應理論，二是認知學習理論。 消費者還關注自己感興趣的信息。 消費者會選擇性地接收信息，消費者只看愿意看的東西。受眾對信息的需求不同，有的消費者要借助廣告信息來決定購買；有的消費者想從信息中獲取證據(jù)以證明購買行為的正確性；有的消費者則是純粹欣賞廣告。 根據(jù)美國科羅拉多大學整合傳播研究所的看法，整合傳播的概念可以分為四個層次： 第六章 廣告信息傳播模式 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ミ^程與基本模式 廣告信息源 一級傳播 信息 接受者 二級傳播 信息 目的地 （傳播媒體） （口頭傳播） 第二節(jié) 感知系統(tǒng)的特性 喚起受眾的注意要注意兩個方面的問題：廣告信息和受眾對信息的需求。 ? 如何進行直效廣告： 收集名單是一種習慣，是一個長期的過程，養(yǎng)成隨時隨地記錄電話號碼的習慣，只要用心，客戶資源無處不在。 ? 直效廣告的優(yōu)勢： 指需要從潛在客戶處得到簡單回應的廣告。 第五章 行銷整合 第一節(jié) 促銷 ? 直效行銷的概念： 直效廣告是接觸目標對象時，激發(fā)他們采取行動 (如訂購 )或有所反應 (如詢問或索取免費材料等 )的一種廣告技巧。 ? 消費者厭倦了廣告的自說自夸，促銷活動卻能讓消費者直觀地了解產(chǎn)品的不同之處。 第四章 市場細分與定位 第一節(jié) 市場細分 ? 定位策略 ：（ 1） 運用產(chǎn)品特性或顧客需要的利益點來定位（ 2）以產(chǎn)品使用 (用途、方式等 )來定位（ 3）使用者定位（ 4）產(chǎn)品類別定位（ 5）文化象征定位（ 6）競爭對抗定位 ? 定位步驟 ：（ 1）明確競爭對手（ 2）明確消費者對競爭對手的評價及接受情況（ 3）明確競爭對手的定位（ 4）進行消費者分析（ 5）進行具體的定位（ 6）對定位進行評估測試 第二節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 促銷的優(yōu)勢 ： ? 促銷可在短期內(nèi)見效，不像廣告要長時間的積累。 ? 市場細分的原則 ： （ l）規(guī)模適度；（ 2）明顯的差異性；（ 3）細分市場必須是可占領的；（ 4）細分市場必須穩(wěn)定。 ? 市場細分的定義： 是指從消費者出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，區(qū)別和劃分市場。 ? 第一手調(diào)查資料：獲得第一手調(diào)查資料可使用三種方法 ——調(diào)查法、觀察法和實驗法。市場調(diào)研資料有多種渠道來源。產(chǎn)品分析一般要分析以下七個方面內(nèi)容：（ 1）產(chǎn)品的分類；（ 2）產(chǎn)品功能與結構；（ 3）產(chǎn)品的品質；（ 4）包裝；（ 5）產(chǎn)品的銷售單位；（ 6）價格；（ 7）潮流、時尚。 ? 消費者分析：消費者分析就是分析產(chǎn)品的潛在目標，一般分為人口統(tǒng)計分析和消費者心理、購買行為分析。只有清楚地了解這些信息，才可能制定明確的廣告目標。 第三節(jié) 我國廣告業(yè)發(fā)展小史 ? 恢復期（ 1979— 1981） ? 調(diào)整與發(fā)展時期 (1982— 1987) ? 多種形式并存與成長期 (1988— 1993) ? 規(guī)范化管理運行階段（ 19931999） ? 穩(wěn)定發(fā)展階段（ 2023年 — 現(xiàn)在 ） 我國廣告業(yè)真正意義上的起步在十一屆三中全會之后，大體可以分為以下幾個階段： 2023年，我國廣告營業(yè)額突破千億大關，此后每年都以 10%以上的速度增長。 ? 媒介部：制定并實施有效的合乎經(jīng)濟效益的媒介計劃，包括評估、組合、訂購、監(jiān)督等過程。 第二節(jié) 廣告代理業(yè)組織及其主要職能 ? 客戶服務部：廣告客戶行銷部門的延伸，主要工作是聯(lián)系客戶，策劃、管理廣告活動及支配廣告公司的內(nèi)部資源，客戶服務部中有客戶總監(jiān)、客戶主管。 廣告代理業(yè)的類型：（ 1）獨立媒介代理，（ 2）點菜式代理，（ 3）非大眾傳播媒介的廣告代理，（ 4）專業(yè)性廣告代理。 第二章 廣告代理業(yè) 第一節(jié) 廣告代理制 廣告代理業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 —— 廣告代理業(yè)是工商社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。 美國學者 R? 芭拉特（ Rajeev Batra） 等人的 廣告管理框架： 政府 競爭對手 廣告主 廣告代理公司 媒介 調(diào)研公司 市場和消費者行為 肖漢奇、鄭國生等人的觀點。 ? 媒介購買人員職責： ? 要按照客戶和媒體策劃部門的要求運用本身的專業(yè)知識進行媒體購買； ? 為客戶提供最優(yōu)化的媒體投放排期，并談判合理的價格； ? 出具相關報告和媒介計劃； ? 負責客戶投放后期的日常服務； ? 負責數(shù)據(jù)庫更新和整理。 ? 根據(jù)客戶需求對公司代理的媒體進行深度開發(fā)，能提出創(chuàng)新的整合策略。 ? 媒介總監(jiān)的職位要求 ： ? 熟悉掌握媒體運作規(guī)律及各主要媒體的特點、功能、市場價值和購買渠道； ? 擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費者媒體偏好研究及市場信息研究，深厚的文字功底； ? 具備較為豐富的媒體關系資源； ? 能獨立完成并主持實施（全國或區(qū)域）媒體策略、投放計劃，較強的提案能力； ? 有良好的媒介關系，善于溝通和維系客戶； ? 優(yōu)秀的組織協(xié)調(diào)能力，判斷能力及項目控制能力及商務談判經(jīng)驗； ? 具有創(chuàng)造性和自主性，對市場有較強的經(jīng)濟敏感度和洞察力； ? 具有開放的心態(tài)和不斷學習的態(tài)度，具有良好的溝通能力和團隊合作精神； ? 具有新聞敏感性，能前瞻地判斷策劃案的媒體關注度并建議撰稿方向。 ? 媒介部有三個主要職能 ： ? 媒介策劃 、 媒介購買 、 媒介調(diào)查 、 媒介監(jiān)測