市場營銷第3章營銷調(diào)研策劃-文庫吧資料
2025-01-15 17:46本頁面
【正文】 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 六 、 明確經(jīng)費(fèi)預(yù)算 調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成 調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指本次調(diào)研所需的人力 （ 報(bào)酬 ） 經(jīng)費(fèi) 、物資 （ 含禮品 ） 經(jīng)費(fèi) 、 技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等 。 49 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 撰寫市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題 論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符； 調(diào)查報(bào)告要突出重點(diǎn) ， 切忌面面俱到 、 事無巨細(xì)地進(jìn)行分析 ， 適當(dāng)選用多種不同類型的圖表 ， 具體說明和突出調(diào)查報(bào)告中的重要部分和中心內(nèi)容； 語言要求自然流暢 、 邏輯嚴(yán)謹(jǐn) 、 用詞恰當(dāng) ， 避免使用專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語； 要根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查的內(nèi)容來確定調(diào)查報(bào)告的長短 ，調(diào)查報(bào)告的篇幅應(yīng)該是宜長則長 ， 宜短則短； 應(yīng)將全篇調(diào)查報(bào)告打印成正式文稿 ， 以方便閱讀 。 它是對(duì)正文的補(bǔ)充或更詳盡的說明 。上述分析對(duì)于兒童食品廠家選擇目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價(jià)值 。 如上例 ， 上述各種原因決定了 512歲的兒童是兒童食品市場最大的細(xì)分市場 ， 也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。 下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中的一部分： 47 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報(bào)告的主要目的 。 正文 正文是市場調(diào)查報(bào)告最重要的部份 。 比如： “ 牌電視機(jī)為何如此暢銷 ？ ” 46 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 目錄 如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多 ， 為了便于閱讀 ， 應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄 ， 并注明標(biāo)題 、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼 ， 一般來說 ， 目錄的篇幅不宜超過一頁 。 比如： “ 電視機(jī)銷價(jià)競爭不可取 ” 。 例如： “ 關(guān)于電視機(jī)市場的調(diào)查報(bào)告 ” ， 這種標(biāo)題簡明 、 客觀， 一般市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題多采用這種標(biāo)題的形式 。 調(diào)查報(bào)告還可以采用正 、 副標(biāo)題形式 ， 一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題， 副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題 。 44 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 調(diào)查報(bào)告一般是由：題目 、 目錄 、 概要 、 正文 、 結(jié)論和建議 、 附件等幾部分組成 。 43 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ② 資料的分類匯總 資料編輯后 ， 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求 ， 對(duì)資料進(jìn)行分類匯編 ， 并以文字或數(shù)字符號(hào)編碼歸類 ， 以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī) ， 然后根據(jù)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 。 42 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （ 四 ） 市場調(diào)查結(jié)果的分析處理階段 ⑴ 整理調(diào)查資料 ① 資料的編輯 通過市場調(diào)查獲得所需資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。 一份調(diào)研計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是： ?做什么（ what）？ —— 調(diào)研活動(dòng)的任務(wù)內(nèi)容 ?如何做（ how）？ —— 達(dá)到調(diào)研活動(dòng)目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動(dòng)樣式 (方式、方法、工具、方案） 40 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （ 三 ） 市場調(diào)查的實(shí)施階段 ⑴ 組織調(diào)查人員 ， 收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料 ， 是指通過文獻(xiàn)調(diào)查的方法 ， 查詢出版物 、 行業(yè)概覽 、 統(tǒng)計(jì)年鑒等有關(guān)媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料 。 39 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （二）制定調(diào)研計(jì)劃 所謂“調(diào)研計(jì)劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 市場調(diào)查工作計(jì)劃日程表應(yīng)采用簡明的表格形式列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說明各個(gè)工作階段的時(shí)間分配和人員安排。 ⑵ 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 、 擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 ① 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 ② 擬定調(diào)查方案 調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場調(diào)查的方式，即如何來抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問法、觀察法及實(shí)驗(yàn)法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)。 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。 （一）按照調(diào)研的分析方法分類 31 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （二）按照調(diào)研的目的和作用分類 32 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。范圍過大，勞神費(fèi)力，獲得的資料并不一定都有價(jià)值，甚至還是負(fù)擔(dān)；范圍過小，獲得信息不全面，影響調(diào)研效果，進(jìn)而影響決策水平。通過對(duì)調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行整理，作為確定渠道目標(biāo)、渠道戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。 28 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ?渠道和終端信息調(diào)查 渠道和終端信息調(diào)查在于了解企業(yè)的分銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息。 （四）促銷策略分析。 （二）價(jià)格策略分析。 調(diào)查的重點(diǎn)包括競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產(chǎn)能力和市場計(jì)劃，競爭者對(duì)分銷渠道的控制程度；消費(fèi)者對(duì)主要競爭者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度及競爭者產(chǎn)品的缺陷等等。 。 。 25 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （二）消費(fèi)者購買行為調(diào)查 消費(fèi)者購買行為調(diào)查是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。 。所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模，所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 （ 5）一般公眾。 （ 3）社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)公眾的類型及信息如下： （ 1）媒介公眾。 21 營銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 競爭
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