經(jīng)典廣告創(chuàng)意法-文庫吧資料
2025-01-15 00:39本頁面
【正文】 有 試過 (事 實(shí) 上金 龜車 改 變將 近三千次 )，但是我 們 不能改 變 基本的外 觀設(shè)計(jì) ，就像蛋形是 它內(nèi) 容物最合適的包裝，因此， 內(nèi) 部才是我 們 改 變 的地方。 ” 2每部 車經(jīng)過 189個(gè)檢查 點(diǎn)，在剎 車檢查 中就有一輛 不合格。每天生 產(chǎn)線 上有 3000個(gè)員 工，而我 們 的品 質(zhì) 管理人 員 卻超 過 了生 產(chǎn) 人 員 。 你 可能不 會發(fā)現(xiàn) 那 個(gè) 零件的 問題 ，但是我 們 的品 質(zhì) 管理人 員 卻能 檢查 出 來 。廣告案例 ——大眾金龜車 1. 檸檬 篇 2. 蛋 殼 篇 3. 遺囑 篇 4. 經(jīng) 典篇 1實(shí)施要點(diǎn) 按照伯恩巴克的實(shí)施重心法，廣告的技巧不在于說什么，而在于如何說。他認(rèn)為，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。 一 伯恩巴克是著名廣告公司廣告公司的創(chuàng)始人之一。伯恩巴克 威廉 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛 瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立 了自己的廣告公司。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。伯恩巴克 伯恩巴克是美國紐約人，從小生長在這座世界聞名 的大都市，接受過良好的文化熏陶。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。 經(jīng)典案例 哈薩威襯衫 萬寶路香煙 萬寶路香煙 萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。 ? 他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。奧格威（ ）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 10年過后，奧美公司成為全球最大的 5家廣告代理商之一，在 29個(gè) 國家設(shè)有分公司，擁有 1000個(gè)客戶，營 業(yè)額 8億 美元。奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是 1949年，那一年，奧格威 38歲。 經(jīng)典廣告創(chuàng)意法 大衛(wèi) 畫外音：哪只手里有巧克力豆？ 不是這只臟手，而是這只手。隨后，瑞夫斯為巧克力豆策劃了電視廣告片。瑞夫斯僅僅花了 10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想：巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。 22 經(jīng)典案例 經(jīng)典案例 瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國唯一用糖衣包裹的巧克力，創(chuàng)意就建立在這個(gè)點(diǎn)上。瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（ ，簡稱，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）?！? ?創(chuàng)意服務(wù)于銷售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，那么再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。 一、固有刺激法 李?yuàn)W 一、固有刺激法 ? 必須找到傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式可以使廣告對于消費(fèi)者來說具有最大的戲劇性效果。貝納認(rèn)為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品
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